به گزارش ایسنا، مجید طلیمی در یادداشتی نوشت: "اقتصاد رفتاری را میتوان یکی از زندهترین و پویاترین شاخههای علوم میانرشتهای دانست که میکوشد مدلهای اقتصادی را دقیقتر، کاربردیتر و نزدیکتر به واقعیت زندگی انسانها بازآفرینی کند. در حقیقت، غایت این حوزه آن است که تحلیلهای اقتصادی از فضای انتزاعی فاصله بگیرند و به رفتارهای واقعی انسانها در جهان ملموس نزدیک شوند.
این شاخه به بررسی مسائلی همچون انگیزهها، سنجش هزینه و فایده، رابطه علت و معلول و کارایی اقتصادی میپردازد و با بهرهگیری از نگرشهای برگرفته از روانشناسی، علوم اعصاب، جامعهشناسی، سیاست و حقوق، به غنای علم اقتصاد کلاسیک کمک میکند. حاصل این همافزایی، تحلیلهایی متنوعتر، عینیتر و کارآمدتر در پیشبینی رفتار مصرفکنندگان خواهد بود.
یکی از مفاهیم مهم و در عین حال جذاب در حوزه علوم رفتاری و اقتصاد رفتاری، اصطلاح «درد پرداخت» (Pain of Paying) است. این عبارت نخستینبار در سال ۱۹۹۶ میلادی توسط اوفر زلرمایر (Ofer Zellermayer) هنگام نگارش پایاننامه دکترای خود در دانشگاه کارنگی ملون و زیر نظر جورج لونستین (George Loewenstein) مطرح شد.
درد پرداخت به احساسات منفیای اشاره دارد که فرد در جریان پرداخت برای کالا یا خدمات تجربه میکند. به بیان دیگر، هرچه یک خرید برای فرد زیان و ناراحتی کمتری به همراه داشته باشد، میل او به خرج کردن بیشتر میشود. در این میان، قیمت کالا نقش تعیینکنندهای دارد و هرچه بهای محصول بالاتر باشد، شدت درد پرداخت نیز افزایش پیدا میکند.
ما این درد را تجربه میکنیم، زیرا ذاتاً انسانهایی زیانگریز هستیم و مطابق نظریههای دانیل کانمن، برنده جایزه نوبل اقتصاد، رنجِ از دست دادن یک مبلغ در ذهن ما تقریباً دو برابر لذتِ به دست آوردن همان مقدار دارایی است. از این رو، درد پرداخت در خودکنترلی فرد و ارزیابی میزان خرجکرد او نقشی اساسی دارد و همچون سازوکاری هشداردهنده، مانع از تحلیل رفتن منابع مالی میشود.
پژوهشهای دانشگاهی با استفاده از تصویربرداری مغزی (fMRI) نیز نشان دادهاند که این درد صرفاً یک تشبیه ذهنی نیست؛ بلکه هنگام خروج پول نقد، بخشهایی از مغز که نسبت به دردهای فیزیکی واکنش نشان میدهند نیز فعال میشوند.
به نظر میرسد این احساس هنگام خرید با کارتهای اعتباری کاهش مییابد؛ چرا که میزان ملموس بودن کارت اعتباری، که از پلاستیک ساخته شده، از پول نقد کمتر است. در نتیجه، کاهش منابع مالی آنچنان که باید، دیده و حس نمیشود. در واقع، پرداخت با اسکناس در مقایسه با پرداخت با کارت، حس ناخوشایندتری در پرداختکننده ایجاد میکند. این موضوع ارتباط نزدیکی با «حسابکتاب ذهنی» (Mental Accounting) دارد؛ مفهومی نو که پژوهشگران همچنان در حال بسط و تکمیل آن هستند و نشان میدهد ذهن انسان چگونه پرداختها را از نظر زمان و شیوه دستهبندی میکند.
افزون بر ابزار مبادله، عواملی مانند میزان موجودی حساب فرد، نوع کارت مورد استفاده و زمان انجام تراکنش نیز بر این احساس اثر میگذارند. پژوهشهایی که در مؤسسات معتبر جهانی درباره تأثیر شیوه پرداخت بر رفتار و احساس مصرفکنندگان انجام شده، نشان میدهد حرکت به سمت فناوریهای مالی نوین این پدیده روانی را کمرنگتر کرده است.
پرداخت با کیفپولهای دیجیتال، خریدهای اعتباریِ با تأخیر در تسویه و کارتهای غیرتماسی (Contactless) میتواند با حذف اصطکاک فیزیکی، حس ناخوشایند درد پرداخت را کاهش داده و حتی در برخی موارد آن را به نوعی لذت خرید بدل کند؛ تحولی که هرچند برای رشد کسبوکارها سودمند است، اما ضرورت تقویت سواد مالی را برای پیشگیری از خریدهای هیجانی بیش از پیش برجسته میسازد.
شدت تجربه درد پرداخت، بهطور مستقیم به میزان شفافیت و ملموس بودن (Saliency) ابزار پرداخت و نیز زمانبندی آن وابسته است:
۱. پول نقد در برابر کارتهای اعتباری: بیرون رفتن اسکناس از جیب، از دست رفتن منابع را به شکلی فوری و قابل لمس به مغز منتقل میکند. در مقابل، پرداخت با کارتهای پلاستیکی میان «لحظه مصرف» و «لحظه پرداخت واقعی» فاصله میاندازد و در نتیجه، درد روانی را بهمراتب کاهش میدهد.
۲. کیف پولهای دیجیتال و پرداختهای غیرتماسی (Contactless): تازهترین پژوهشها در مجله Journal of Consumer Research نشان میدهد ابزارهایی مانند Apple Pay، Google Wallet و فناوری NFC به دلیل حذف تماس و اصطکاک فیزیکی، درد پرداخت را تا حد زیادی به حداقل میرسانند و گاه فرایند خرید را به تجربهای دیداری و دلپذیر تبدیل میکنند.
۳. مدلهای «الان بخر، بعداً پرداخت کن» (BNPL): سرویسهای نوینی از جنس BNPL با قطعهقطعه کردن هزینهها و به تعویق انداختن زمان تسویه، سازوکار حسابداری ذهنی (Mental Accounting) در مغز را دور میزنند. هنگامی که رنج پرداخت از لذت استفاده از کالا جدا میشود، تمایل مصرفکننده به خریدهای پرهزینه و هیجانی تا ۳۰ درصد افزایش مییابد.
پژوهشهای روز نشان میدهند که شدت این احساس ناخوشایند زیر تأثیر چند متغیر مهم دگرگون میشود:
- حجم و نسبت تمکن مالی: موجودی حساب فرد و میزان تناسب قیمت کالا با دارایی کلی او؛ هرچه قیمت بالاتر باشد، واکنش درد در مغز شدیدتر خواهد بود.
- شفافیت تراکنش: هرچه تراکنش انتزاعیتر و کملمستر باشد، مانند اشتراکهای خودکار ماهانه، ذهن کمتر متوجه خروج دارایی میشود.
- نوع کارت و مبدأ حساب: پرداخت از حساب پسانداز معمولاً نسبت به پرداخت با کارتهای اعتباری یا بنهای هدیه، درد بیشتری ایجاد میکند.
بر این اساس؛ شناخت دقیق سازوکار «درد پرداخت» هم برای سیاستگذاران و مدیران کسبوکار در مسیر بهینهسازی تجربه مشتری (CX) و هم برای نهادهای ناظر مالی در جهت ارتقای سواد مالی جامعه اهمیت بنیادی دارد. اگرچه کاهش این درد به رونق تجارت الکترونیک و تسهیل مبادلات کمک میکند، اما در سوی دیگر میتواند جوامع را به سمت بدهیهای فردی و الگوهای افراطی مصرفگرایی سوق دهد. ایجاد تعادل میان «آسانسازی پرداخت» و «حفظ آگاهی مالی مصرفکننده»، چالش محوری اقتصاد رفتاری در دوران بانکداری دیجیتال به شمار میرود.
انتهای پیام
نظرات کاربران