محمدرضا سبزعلیپور رئیس مرکز تجارت جهانی ایران و رئیس شورای سیاستگذاری اقتصاد مقاومتی و بخش خصوصی گفت: طی سه دهه گذشته سرمایه گذاری های کلانی از طرف بخشهای دولتی و خصوصی درجهت ساخت و راه اندازی صنایع مختلف به اجرا درآمده که حاصل آن شرکت ها و کارخانجات ریز و درشتی هستند که امروزه عموم مردم با نام و محصولات تولیدی غالب آنها کم و بیش آشنایی دارند. سرمایه گذاری، ساخت، راه اندازی و به تولید رسانیدن واحدهای تولیدی و صنعتی یکطرف معادله بوده اما انتخاب نام شرکت، شناساندن و جا انداختن نام تجاری محصولات تولیدی و خدماتی (برند یا ترید مارت) در جامعه و اذهان عموم و بدنبال آن سرپا نگه داشتن شرکت و سودآوری آن، بعد دیگر معادله است.
وی افزود: بحث تبلیغات و برندسازی آنقدر مهم است که عدم توجه به این موضوع، اقتصاد و آینده ایران را با مخاطره روبرو میکند. یک واحد تولیدی اگر محصولات قابل قبول و با کیفیتی را تولید نماید اما ناشناخته و گمنام باشد کمتر کسی حاضر به خرید محصولات آنشرکت خواهد بود اما برعکس چنانچه نام شرکت و محصولات تولیدی و تجاری آن برای مردم شناخته شده باشد غالب مصرف کنندگان چشم بسته حاضر به خرید کالاها و محصولات تولیدی و خدماتی آن واحد خواهند بود چه بسا که تولیدات آن شرکت بی کیفیت یا گرانقیمت تر از انواع مشابه باشد زیرا برای مردم، اسم و برند تجاری شرکت ها مهمتر از کیفیت و قیمت محصولات آنها است و برای آنها ایجاد امنیت می کند.
علیپور با اشاره به اهمیت بسیار بالای برند یا نام تجاری معتبر و شناخته شده تصریح کرد: معرفی، شناساندن و جا انداختن یک نام تجاری در سطح جامعه و اذهان عموم و بوجود آوردن برندی معتبر کاری سخت و دشوارتر از ساخت یک کارخانه و بنگاه اقتصادی است زیرا این کار بسیار زمان بر و پرهزینه بوده و ابزارهای خاص خود را می طلبد. شناساندن نام تجاری از طریق تبلیغات گوناگون دیداری و نوشتاری به قدری گرانقیمت است که بعضاً بودجه ای معادل و یا بیش از کل مبلغ سرمایه گذاری شده جهت ساخت و راه اندازی همان واحد تولیدی و خدماتی نیاز دارد. بطور مثال اگر کارخانه ای با حجم سرمایه گذاری معادل پانصد میلیارد ریال راه اندازی شده باشد مطمئنا شناساندن و معرفی کارخانه و نام تجاری آن شرکت در گذر زمان نزدیک به همان میزان سرمایه گذاری نیاز دارد. پس با یک بررسی کارشناسانه و باتوجه به ارقام ذکر شده به این نتیجه خواهیم رسید که کار تبلیغات چقدر حساس، با اهمیت و هزینه بر است. در همین راستا شرکتها برای معرفی محصولات تولیدی، تجاری و خدماتی خود به ابزارها و روشهای گوناگونی متوسل میشوند که ازجمله برگزاری سمینارها و جلسات تبلیغاتی، بهره مندی از رسانه های گروهی دیداری و نوشتاری، تبلیغات محیطی و خیابانی، چاپ کاتالوگ و بروشور، شرکت در نمایشگاهها و... دهها مورد دیگر، اما در بین موارد اشاره شده سهم و اهمیت رسانه های گروهی بویژه رادیو و تلویزیون (صدا و سیما) و شبکه های ماهواره ای بدلیل گستردگی و وسعت پخش و بالا بودن مخاطب آنها بیش از سایرین است.
رئیس مرکز جامع صادراتی ایران خاطرنشان کرد: برهمین مبنا تمامی شرکتهای علاقمند داخلی و خارجی جهت معرفی نام تجاری خود از طریق رادیو و تلویزیون، اقدام به ساخت پیامهای بازرگانی و تیزرهای گوناگونی مینمایند که با سلایق شخصی مدیران ارشد شرکتها و یا صاحبان صنایع، این تیزرها ساخته و پس از تایید نهایی توسط مسئولین سازمان صدا وسیما جهت پخش به قسمت مربوطه ارسال میگردد. همین امر موجب شده است که ساخت و پخش تیزرهای تلویزیونی به یک تجارت مستقل و پرسود تبدیل شده و شرکتهای زیادی را در این تجارت پردرآمد فعال نماید. از این رو هریک از شرکتهای داخلی و یا خارجی جهت ساخت تیزرهای تلویزیونی خود میبایست با یک و یا تعدادی از همین شرکتهای تبلیغاتی سازنده تیزر قرارداد بسته و با آنها کار کنند.
وی ضمن اشاره به اینکه اکثر شرکتهای ایرانی به نقش و ارزش تبلیغات در عرصه تجارت داخلی و جهانی پی برده و دراین راستا مترتب هزینه های گزاف چند ده میلیاردی نیز میشوند افزود: غالب مسئولین و صاحبان شرکتها این مطلب را هنوز درک نکرده اند که پخش هر نوع تیزر با سوژه های مختلف از طریق تلویزیون نه تنها تبلیغ مثبت تلقی نمیگردد بلکه نوعی ضد تبلیغ بشمار خواهد آمد. لکن بحث اصلی اینجاست که نوع و شکل تیزر و تبلیغات تلویزیونی هر شرکت مبین و مشخص کننده وضعیت و شخصیت کلی و طرز تفکر مدیران آن شرکت میباشد. هرچند که درحال حاضر امکانات کافی جهت ساخت و پخش آگهی های بازرگانی آنهم در سطح عالی درکشور مهیا است اما متأسفانه دائماً از طریق رادیو و تلویزیون دیده و شنیده میشود که اکثر شرکتهای داخلی مبادرت به پخش آگهی های بازرگانی بسیار ضعیف، سطح پایین، بی کیفیت، لوس و خجالت آور و نهایتاً مسخره می کنند که نه تنها تمسخر عوام و بهت و تعجب صاحب نظران را بدنبال دارد بلکه موجب میگردد تا اقتصاد کشور از دید بیرون ضعیف وبی هویت جلوه گردد. برهمین اساس به جرأت میتوان گفت که بیش از ۹۵% آگهی های بازرگانی و تیزرهای تبلیغاتی شرکتهای داخلی موجب خجالت و شرمساری است که خود جای گلایه و تأمل دارد.
علیپور افزود: غالب شرکتها فکر میکنند که با پخش آگهی خود از طریق صدا و سیما فقط مشتری یابی کرده و سطح فروش خود را بالا میبرند اما دریغ از اینکه خواسته و یا ناخواسته درحال ارائه چهره ای بد و ضعیف از اقتصاد کشور هستند. وجود شرکتهای قوی با برندهای شناخته شده در داخل و عرصه جهانی نقطه قوتی برای اقتصاد کشور محسوب میشوند و نبود آن و یا وجود شرکتهای بی نام و نشان مبین ضعف و درماندگی اقتصاد میباشد بطور مثال، وقتیکه نام کشور آلمان را به زبان میاوریم، سریعاً نام بی ام و، بنز و یا زیمنس و... جلوی چشممان مجسم میشود و یا ژاپن همراه است با نام تویوتا، هوندا، سونی، توشیبا و... کشور کره مساوی است با ال جی، سامسونگ، پاناسونیک و.... سایر کشورهای آمریکایی، اروپایی و آسیای جنوب شرقی هم از این قاعده مستثنی نیستند اما زمانیکه نام کشورهایی همچون تایلند، آلبانی، افغانستان، سومالی، اردن و... دهها مورد دیگر را میشنویم چه چیزی جلوی چشمانمان مجسم میشود؟
به گفته وی استفاده از اعضاء خانواده مدیران و صاحبان صنایع در تیزرهای تلویزیونی و یا خنداندن مردم با اعمال نسنجیده و خارج از عرف جدای از اینکه افتخار محسوب نمیگردد بلکه مایه تأسف نیز میباشد. بهترین آگهی بازرگانی آن آگهی است که کوتاه، ساده، باکیفیت و مفهوم رسان باشد اما برعکس در آگهی هایی که غالب شرکتهای عزیز ما از صدا و سیمای ایران پخش میکنند اولاً بلند و بالا که هستند، دوماً بی محتوا و بی کیفیت بوده و دست آخر حدود هفت هشت نفری هم در آن نقش آفرینی میکنند لکن باوجود این همه محاسن و فاکتورهای مثبتی که رعایت کرده اند اینجانب با دو چشم بینا و دو گوش شنوا باید کلی با خودم کلنجار بروم تا دست آخر بفهمم که این حضرات چه چیزی را میخواستند به من بفهمانند!! حال خدا رحم کند به آن کسی که از نعمت شنوایی هم بی بهره است!! آگهی تجارتی و برند سازی که با (رام دی رام. رام دام دیرام) ساخته و به خورد مردم داده شود آخرش معلوم است!! با یک نگاه سطحی به برندها و نام های تجاری حال حاضر ایران به عینه خواهیم دید که حدود نیمی از برندهای مطرح ایران مربوط به دوران پیش از انقلاب یعنی زمانیکه سطح تکنولوژی بسیار پایین بوده و امکانات امروزی وجود نداشته میباشد و بعد از انقلاب با وجود امکانات بسیار بالای ساخت تیزر، متأسفانه تعداد کمی برند بزرگ و شناخته شده ظهور کرده اند.
علیپور گفت: اصلاً معلوم نیست که این آگهی های بازرگانی را چه کسانی و بر چه مبنایی تولید میکنند؟ واقعاً این نوابغ با خود چه فکری کرده و مردم شریف ایران را چه فرض میکنند که این تیزرهای سطح پایین و مسخره را به اجبار به خوردشان میدهند؟ البته مقصر اصلی شرکتهای سازنده تیزر نیستند بلکه مدیران شرکتهای سفارش دهنده آگهی ها تقصیر دارند که چشم بسته و با شوق و ذوق، هر تیزری را که ساخته میشود بدون هیچ اعتراضی قبول کرده و هزینه آنرا بی کم و کاست می پردازند، اما از همه مهمتر صدا و سیما را باید تقصیرکار دانست که پیش از پخش تیزرها بررسی لازمه را انجام نداده و به راحتی آنها را از فیلتر خود عبور داده و روانه پخش میکند و ظاهراً درآمد حاصله از پخش پیامهای بازرگانی را با اهمیت تر از کیفیت آنها و آبروی ایران و ایرانی میداند. البته لازم بذکر است که تبلیغات چند شرکت تولیدی و خدماتی که برخی از آنها در این ایام نیز در حال پخش میباشند راضی کننده بوده و اثر مثبتی را نیز بر بیننده گان و مخاطبین خود میگذارد. ضمناً بهره بردن از کودکان نازنین کم سن و سال و همچنین تصاویر کارتونی و عروسکی در ساخت تیزرهای بازرگانی خیلی بهتر، بیشتر و تأثیر گذارتر از هنرنمائی خانمها و آقایان لوس و بی هنر جواب میدهد.

منبع: تسنیم