در چنین شرایطی، اصطلاح «مدیریت تصویر» به‌طور معمول به معنای حفظ واقعیت به‌صورت دست‌نخورده و در عین حال اصلاح برداشت عمومی از آن است. حقیقت اینکه تصویر دارای اهمیت بالایی است. هیچ سازمانی نمی‌تواند مدعی مالکیت بر تصویری باشد که در ذهن دیگران از خود دارد. تصویر زمانی شکل می‌گیرد که ادعای سازمان با تجربیات مخاطب تلاقی کند. شهرت نیز نتیجه‌ی تجمع این تجربیات در حافظه‌ی عمومی است؛ آن چیزی که بر اثر تکرار تجربیات مثبت و منفی در ذهن جامعه ایجاد می‌شود. به همین ترتیب، می‌توان تصویر را برای مدتی زیبا و جذاب جلوه داد، اما نمی‌توان آن را فارغ از هویت و رفتار سازمان پدید آورد. پیش از آنکه به پرسش «چگونه دیده شویم؟» بپردازیم، لازم است پاسخ روشنی برای سؤال ساده‌تری وجود داشته باشد: واقعاً چه چیزی هستیم؟

در چهارچوب کلاسیک هویت سازمانی، سه مولفه عبارتند از «آنچه برای سازمان اهمیت دارد»، «آنچه آن را از سایرین متمایز می‌کند» و «آنچه در طول زمان ثبات دارد». بسیاری از اوصافی که مدیران در اسناد، سخنرانی‌ها و کمپین‌ها به مجموعه خود نسبت می‌دهند، الزماً بخشی از هویت واقعی آن نیستند. مفاهیمی همچون عدالت، شفافیت، نوآوری، گفت‌وگو یا مردم‌مداری زمانی به هویت سازمان می‌پیوندند که بر تصمیمات تأثیر بگذارند، میان این سازمان و دیگران تمایز ایجاد کنند و با تغییر مدیران و موقعیت‌ها به‌سادگی حذف نشوند. صفتی که هیچ تصمیمی را به چالش نکشد، فقط در زمره تزئینات کلامی باقی خواهد ماند.

زمانی که از هویت ارتباطی صحبت می‌شود، موضوع تنها نحوه بیان نیست. هویت ارتباطی آن منطق قابل شناسایی است که تصمیمات، رفتارها و سخنان یک سازمان را بهم پیوند می‌زند. سازمانی که خود را گفتمان‌محور معرفی می‌کند، در زمان اعتراض چگونه عمل خواهد کرد؟ رسانه‌ای که آزادی بیان را به‌عنوان ارزش خود می‌داند، در برابر خبری که به ضرر دوستانش است چه واکنشی نشان می‌دهد؟ جریانی که در اوج مخالفت از شفافیت دفاع کرده، پس از دست‌یابی به قدرت تا چه حد به آن متعهد خواهد ماند؟ پاسخ به این پرسش‌ها، بیش از هر شعار، پوستر یا برنامه رسانه‌ای، هویت واقعی آن‌ها را نمایان می‌سازد.

سازمان‌ها پیش از آنکه روابط عمومی‌شان به سخن‌آوری پرداخته باشد، خود در حال ابراز خود هستند. بانک به شیوه اعطای تسهیلات پیام می‌دهد. رسانه ممکن است گاهی با خبری که منتشر نمی‌کند، شناخته شود. یک جریان سیاسی می‌تواند از طرز تقسیم قدرت داخلی و نسبت آن با اشتباهات نزدیکانش شناسایی شود. روابط عمومی ممکن است این رفتارها را تبیین کند، اما توانایی پاک‌کردن رد آنها را ندارد.

شهروندی که با یک تصمیم متناقض، خدمات نامناسب یا وعده‌های غیرمحقق مواجه شده، برایش تفاوت میان وزارتخانه‌ها، معاونت‌ها و نهادهای انتخابی یا انتصابی چندان اساسی نیست. او فقط یک سیستم را مشاهده می‌کند؛ سیستمی که یک بخش از آن وعده می‌دهد، بخش دیگر مانع قرار می‌دهد و قسمت سوم اصولاً وجود مشکل را انکار می‌کند. شرح هر بخش به‌صورت منفرد ممکن است از دیدگاه اداری منطقی به‌نظر برسد، اما مجموع این وضعیت، تداوم رضایت مردم را به خطر می‌اندازد.

ایجاد یکپارچگی و انسجام در ارتباطات، هرچند که به‌عنوان یک راهکار ضروری به‌حساب می‌آید، اما فقط با بخشنامه‌کردن چند کلیدواژه و هماهنگ‌سازی مصاحبه‌ها محقق نمی‌شود. انتظار نمی‌رود تمامی اجزای حاکمیت یک لحن واحد داشته باشند یا بر اساس یک متن واحد صحبت کنند. نکته اصلی، تطابق در منطق تصمیم‌گیری است.

کاهش هر نارضایتی به کمبود در اطلاع‌رسانی، گاهی ما را از شناسایی مشکلات دیگر بازمی‌دارد. ممکن است تصمیمات یک سازمان نسبتاً منسجم به‌نظر برسد، اما نداشتن زبان مناسب برای مطرح کردن آنها به موضوع ارتباطی پیچیده می‌انجامد. همچنین ممکن است شکاف واضحی میان آنچه سازمان می‌گوید، آنچه انجام می‌دهد و آنچه مردم به تجربه می‌پردازند، وجود داشته باشد. در چنین حالتی، افزایش تعداد پیام‌ها شکاف را پر نخواهد کرد؛ بلکه تنها نور بیشتری به روی آن می‌اندازد. در اینجا رابطه بین هویت و تصویر روشن‌تر می‌شود. در هر حال، تصویر شکل می‌گیرد؛ حتی یک سازمان آشفته و متناقض نیز در ذهن مردم تصویری دارد. اما تا زمانی که میان تصمیمات، رفتارها و کلام سازمان یک منطق قابل‌شناخت وجود نداشته باشد، نمی‌توان به این تصویر جهتی پایدار بخشید. از این نظر، هویت بر تصویر تقدم دارد. ابتدا باید مشخص شود که سازمان چه هست و بر چه اساسی عمل می‌کند؛ سپس می‌توان درباره نحوه دیده‌شدن آن سخن گفت.

این تقدم به معنای راهی برای دستیابی به محبوبیت نیست؛ بلکه قاعده‌ای است برای صداقت. پیش از تلاش برای تغییر دیدگاه مردم، باید بدانیم مردم دقیقاً درباره چه چیزی قضاوت می‌کنند. نمی‌توان مجموعه‌ای از اوصاف مطلوب را انتخاب کرد و فقط با تکرار آن، جای تجربه واقعی جامعه را پر کرد. هویت، در واقع یک موجود ثابت و مصون از تغییر نیست. نگرش مردم گاهی تناقض‌ها و نقطه‌نظرهای نامحسوس را نمایان می‌سازد که ممکن است از درون سازمان دیده نشود. سازمانی که هیچ اعتباری برای این نگرش قائل نباشد، به‌تدریج در روایت خودساخته‌اش محصور خواهد شد. در مقابل، سازمانی که با هر موج خبری و نظرسنجی تعریف خود را تغییر دهد، به تدریج از هویت خالی می‌شود و سیاست را به یک رشته واکنش‌های روزمره تقلیل می‌دهد. تصویر عمومی باید فرصتی برای یادگیری فراهم کند، نه اینکه هر روز هویتی جدید به چالش بکشد.

مردم ممکن است نام نظریه‌های هویت سازمانی را ندانند، اما به‌خوبی تناقضات را تشخیص می‌دهند. سازمان‌ها با صفات خود را تکرار می‌کنند اما در حافظه عمومی ماندگار نمی‌شوند؛ آنچه باقی می‌ماند، انتخاب آن‌ها در زمان مواجهه با تضاد میان منافع فوری و اصول اعلام‌شده است. سفارش‌دهی به تصویر امکان‌پذیر نیست. تصویر، نتیجه‌ ناشی از همین انتخاب‌ها در ذهن جامعه است. رسانه می‌تواند آن را تبیین کند، تقویت نماید یا برای مدتی پنهان نگه دارد؛ اما ماده خام آن در جایی دیگر خلق می‌شود، دقیقا همان‌جایی که قدرت تصمیم‌گیری در مورد موضوعات مختلف، هزینه‌های خاصی را تعیین کرده و به برخی از مسایل، علی‌رغم همه ادعاهای قبلی، بی‌توجهی می‌کند.