عصر نوین فوتبال؛ طرفداران به دنبال ستارهها، نه باشگاهها
حضور لیونل مسی در اینترمیامی به عنوان یکی از تبریکهای بزرگ در عرصه بازاریابی فوتبال تلقی میشود. تیشرتهای صورتی رنگ این تیم در تمامی نقاط دنیا به چشم میخورد، شمار دنبالکنندگان باشگاه در شبکههای اجتماعی افزایش یافته و بلیطهای مسابقات با قیمتهای سرسامآور به فروش میرسند. اما نکته جالب این است که خیلی از هواداران جدید، واقعاً از طرفداران اینترمیامی نیستند و به دنبال مسی آمدهاند.
جیمز کرکهام، مشاور برندهای ورزشی میگوید: «امروز در خیابانهای بریتانیا و اروپا میتوانید افرادی را ببینید که پیراهنهای صورتی اینترمیامی را بر تن کردهاند، بیآنکه ارتباطی با میامی داشته باشند یا حتی به آنجا سفر کرده باشند. این موضوع به یک امر عادی تبدیل شده و این ستاره است که این نوع هواداران را به خود جذب کرده است.»
این پدیده تنها به مسی و کریستیانو رونالدو محدود نمیشود. نسل جوان امروزی بیشتر از قبل به بازیکنان علاقمند است و گاهی یک ستاره برای آنها از خود باشگاه مهمتر میشود.
تأثیر بازیهای ویدیویی در تحولی که در نگاه هواداران ایجاد شده، فوقالعاده بوده است. جوانان در بازیهایی مثل EA Sports FC و Football Manager با ستارهها به رقابت میپردازند، آنها را به تیمهای خود اضافه میکنند و آمار و عملکردشان را زیر نظر دارند. یوتیوب و شبکههای اجتماعی نیز این ارتباط را تقویت کردهاند.
کرکهام میافزاید: «فاصله بین دنیای مجازی و واقعی به طرز چشمگیری کاهش یافته است. وقتی شما یک بازیکن را در بازی انتخاب کرده و او را به تیم Ultimate خود اضافه میکنید و سپس پیراهنی با نام او بر تن میکنید، دیگر اهمیتی ندارد که پیراهن متعلق به اتلتیکومادرید است یا چلسی و دورتموند.»
هواداری از تیم دوم
این تغییر نگرش سبب شده تا هواداری از یک باشگاه دوم نیز افزایش یابد.
طبق تحقیقی با عنوان «ظهور هوادار باشگاه دوم»، حدود ۸۰ درصد از هواداران فوتبال در جهان اکنون به جز تیم اصلی خود، تیم دیگری را نیز تحت نظر دارند.
متیو کایل، نویسنده این تحقیق، تأکید میکند که این موضوع به معنای نادیده گرفتن باشگاه محبوب قدیمی نیست. هواداران در کنار تیم اصلیشان ممکن است به یک باشگاه دیگر در کشور یا لیگ متفاوت نیز علاقهمند شوند. بعضی اوقات دلیل این انتخاب به فرهنگ، تاریخ یا حتی طراحی پیراهن آن باشگاه مربوط میشود؛ اما مهمترین عامل در این باره همچنان بازیکنان هستند.
در گزارش ذکر شده است: «برای این گروه از هواداران، بازیکنان نماینده همان باشگاه هستند. آنها افراد را پیگیری میکنند، نه نهادها را.»
ستارهها حالا برندهای مستقلی هستند
روند تغییر در رابطه بین بازیکن و هوادار چند سالی است که آغاز شده است. آنتوان گریزمان در سال ۲۰۱۸، پیش از اعلام تصمیمش مبنی بر ماندن در اتلتیکومادرید یا رفتن به بارسلونا، مستندی ۳۰ دقیقهای تهیه کرد و در انتهای آن، تصمیم نهایی خود را اعلام کرد.
او با الهام از برنامه معروف لبرون جیمز در سال ۲۰۱۰ سعی کرد روایت آینده خود را در دست بگیرد؛ اقدامی که آن زمان با انتقادهایی نیز روبهرو شد. اما امروزه، کاری که گریزمان انجام داد، دیگر چندان عجیب به نظر نمیرسد. ارلینگ هالند، کریستیانو رونالدو، جود بلینگام و الا تون تنها مختصری از ستارههایی هستند که به شکل جدی در شبکههای اجتماعی و یوتیوب برند شخصی خود را ساختهاند.
کایل میگوید: «بازیکنان تبدیل به کانالهای توزیع مستقل خود شدهاند. آنها خودشان تصمیم میگیرند چگونه خود را به دنیا معرفی کنند و چگونه مخاطبان خود را شکل دهند.»
بنابراین، ستارهها دیگر فقط بازیکنان یک باشگاه نیستند؛ آنها به رسانه، برند و جامعه هواداری مستقل خود تبدیل شدهاند.
کرکهام معتقد است که بازیکنان امروز از نظر فرهنگی نیز اثرگذارتر شدهاند. او به فعالیتهای اجتماعی مارکوس رشفورد در دوران کرونا اشاره کرده و میگوید هواداران جوان میخواهند بدانند ستاره محبوبشان در خارج از زمین چه ارزشهایی را نمایندگی میکند.
جام جهانی؛ سکوی پرتاب ستارهها
فینال جام جهانی اخیر نمایانگر قدرت برند شخصی بازیکنان بود.
وزینیا، دروازهبان ۴۰ ساله کیپورد، پس از نمایش فوقالعادهاش مقابل اسپانیا به چهرهای محبوب تبدیل شد و تعداد دنبالکنندگان اینستاگرامش از ۵۰ هزار به نزدیک ۳۰ میلیون نفر افزایش یافت.
اما بازیکنان معروف نیز از پیروزیهای بزرگ بهرهمند شدند. لامین یامال، ستاره اسپانیا و بارسلونا، با افزایشی چشمگیر در شمار دنبالکنندگانش مواجه شد و جود بلینگام نیز شرایط مشابهی را تجربه کرد. حتی رونالدو، که پرطرفدارترین ورزشکار اینستاگرام به حساب میآید، افزایش قابل ملاحظهای در تعداد دنبالکنندگانش مشاهده کرد.
با این حال، بیشترین بهره را شاید ارلینگ هالند کسب کرده باشد. مهاجم نروژ در فاصله اول جولای تا زمان نگارش این گزارش، بیش از ۵۱ میلیون دنبالکننده جدید در شبکههای اجتماعی خود جذب کرد؛ در حالی که در شش ماه ابتدایی سال تنها ۱۱ میلیون دنبالکننده جلب کرده بود. البته عملکردش در زمین تنها دلیل این رشد نبود. شخصیت دوستانه هالند، حضور فعالش در شبکههای اجتماعی، تعامل با هواداران، شرکت در میمهای وایرال و حتی ظاهر و سبک خاصش، به افزایش محبوبیت او کمک کرد.
اکنون هالند در اینستاگرام تقریباً ۲۰ میلیون دنبالکننده بیشتر از منچسترسیتی دارد و برای خود یک کانال یوتیوب مستقل راهاندازی کرده است.
کرکهام میگوید: «بازیکنان بیش از پیش در حال ایجاد برنامههای سرگرمی، شبکههای محتوایی و رسانههای مستقل خود هستند؛ تحولی که خارج از نهاد باشگاهها روی میدهد.»
این موضوع به بازیکنان و باشگاهها چالشهای جدی ایجاد کرده است. آنها از محبوبیت بازیکنان برای فروش پیراهن و جذب هوادار بهرهمند میشوند، اما نمیتوانند به طور کامل مالک برند شخصی ستارههایشان شوند.
در این زمینه بیشتر بخوانید: جام جهانی فالوئر هم میدهد؛ رشد خیرهکننده ستارهها در اینستاگرام
وقتی ستاره میرود، هوادار هم میرود؟
اکنون سؤال اساسی برای باشگاهها این است: اگر هواداری به خاطر یک بازیکن به تیمی جذب شده باشد، آیا بعد از جدایی او چه رخ میدهد؟
سون هیونگمین مثال جالبی است. زمانی که او به تاتنهام پیوست، هنوز یک سوپراستار جهانی نبود؛ اما محبوبیت تماشاییاش در کره جنوبی به محبوبترین باشگاه خارجی تبدیل شد و حتی از منچستریونایتد پیشی گرفت. اما پس از انتقال سون به لسآنجلس افسی، تاتنهام میلیونها دنبالکننده کرهای خود را از دست نداد؛ در حقیقت، باشگاه جدید سون شاهد افزایش دنبالکنندگان بود.
محمد صلاح نیز اکنون نمونهای دیگر از این پدیده است. انتقال او به ترابزوناسپور پس از ۹ سال درخشان در لیورپول میتواند امواج تازهای از هواداران را برای این تیم ترکی به ارمغان بیاورد؛ هوادارانی که پیش از هر چیز، برای صلاح آمدهاند.
با این وجود، کارشناسان اعتقاد دارند که باشگاهها همچنان ابزارهایی برای نگهداری این هواداران دارند. محتواهای پشتصحنه، زندگی روزمره بازیکنان، داستانهای انسانی و معرفی شخصیتهای جدید میتواند هوادارانی را که ابتدا به خاطر یک ستاره جذب شدهاند، به سمت خود باشگاه نزدیکتر کند.
کایل میافزاید: «هر بازیکنی در نهایت باشگاه را ترک میکند. بنابراین باید زمانی که آنها در باشگاه هستند، از آنها بهعنوان یک دارایی بهرهبرداری کرد و در کنار آن، هواداران را با سایر ابعاد باشگاه هم ارتباط داد.»
شاید سریال Welcome to Wrexham بهترین نمونه از مرحله بعدی این دگرگونی باشد؛ جایی که خود مالکان باشگاه نیز به بخشی از داستان و دلیل جذب هواداران تبدیل شدهاند.
کایل میگوید: «رایان رینولدز و راب مکالهنی میتوانستند برای افرادی که هیچ شناختی از فوتبال ندارند، جذاب باشند. فوتبال شبیه یک سریال تلویزیونی است؛ فصول و داستان دارد و شخصیتهایش تغییر میکنند. و مهمتر از همه، فوتبال هرگز پایان نمییابد.»
شاید فوتبال وارد مرحلهای شده باشد که دیگر هواداری تنها به علایق مربوط به یک پیراهن وابسته نیست؛ هواداران ممکن است امروز به خاطر یک باشگاه بیایند، فردا به خاطر یک بازیکن و روز بعد به خاطر داستانهایی که پیرامون آن باشگاه شکل میگیرد.
همچنین بخوانید: پشت پرده معامله ۷میلیارد دلاری باشگاه لیورپول با مالک آمازون و رفقا/ چرا جف بزوس و دوست هندیاش قرمزهای مرسیساید را انتخاب کردند؟
