از تبلیغات تا برندسازی؛ چرا تعامل برندها با فوتبال بیش از یک دیدهشدن ساده است؟
داریا، حامی مالی تیم پرسپولیس
فوتبال برای یک برند فراتر از صرفاً نمایش نام یا نشان تجاری آن است. این ورزش در ایران با جامعهای گسترده از طرفداران، رسانههای گوناگون و پیوند عاطفی تماشاگران با تیمها عجین شده است. به همین دلیل، حضور یک برند در زمینه فوتبال میتواند مجموعهای از فرصتها را فراتر از تبلیغات مستقیم برای آن ایجاد کند. در این راستا، اهمیت اسپانسرینگ ورزشی زمانی بیشتر میشود که از یک حضور کوتاهمدت به سمت همکاری بلندمدت سوق یابد؛ همکاریای که علاوه بر ایجاد ارزش برای باشگاه، به فرآیند برندینگ حامی مالی نیز کمک کند. این رویکرد را میتوان از زوایای مختلفی بررسی کرد: از ظرفیت اقتصادی فوتبال و نیازهای مالی باشگاهها تا تأثیر هویت و احساس تعلق هواداران بر شکلگیری ارزش برند.
فوتبال؛ عرصهای برای تبلیغات یا بستری برای ارتباطات؟
جذابیت فوتبال برای برندها عمدتاً به وسعت جامعه مخاطبان آن برمیگردد. باشگاههای فوتبال، به ویژه تیمهای محبوب، هوادارانی دارند که پیوندشان با تیم محبوب خود بیش از یک مسابقه یا فصل خاص است. طرفداری به طور مداوم، از طریق شبکههای اجتماعی، رسانههای ورزشی, اخبار مربوط به باشگاه و گفتوگوهای روزانه ادامه مییابد.
این استمرار، تفاوت بارز فوتبال با بسیاری از فضای تبلیغاتی دیگر را به نمایش میگذارد. درحالیکه یک تبلیغ میتواند در چند ثانیه توجه مخاطب را جلب کند، ارتباط با یک باشگاه این امکان را فراهم میآورد که برند در مجموعهای متنوع از نقاط تماس حضور داشته باشد.
برای یک برند، این حضور میتواند شامل موارد زیر باشد:
- دیده شدن در خلال مسابقات و پوششهای رسانهای؛
- حضور در محتوای مرتبط با باشگاه؛
- برقراری ارتباط با جامعه هواداران؛
- ایجاد تداعی و پیوند میان برند و فضای فوتبال؛
- تداوم ارتباط طی دوره همکاری.
از این رو، ارزش چنین همکاریای را نمیتوان تنها با تعداد دفعات نمایش لوگو ارزیابی کرد. مسئلهای که از اهمیت بیشتری برخوردار است، کیفیت و پایداری ارتباطی است که در طول زمان شکل میگیرد.
چرا باشگاهها باید با برندها همکاری کنند؟
فوتبال حرفهای تنها محدود به میدان مسابقه نیست. باشگاهها برای ادامه فعالیتهای خود به منابع مالی، مدیریت حرفهای و زیرساختهای رسانهای نیاز دارند. محدودیتهایی در برخی منابع درآمدی مانند حق پخش تلویزیونی، تبلیغات محیطی و فروش بلیت، ضرورت حمایت مالی شرکتهای خصوصی را بیشتر میکند.
تحقیقی در خصوص «انگیزه شرکتهای خصوصی در حمایت مالی از تیمهای فوتبال» نیز به بررسی رابطه میان باشگاهها و حامیان تجاری پرداخته است. نتایج پژوهش نشاندهنده عوامل مؤثر بر افزایش انگیزه شرکتهای خصوصی برای حمایت از تیمها در محورهای اصلی مختلفی است؛ از توسعه مالی و رسانهای تا تقویت برند باشگاه و رشد شرکت حامی.
این یافتهها به وضوح نشان میدهد که اسپانسرینگ زمانی میتواند برای هر دو طرف سودمند باشد که منافع همکاری به یک طرف محدود نشود.
به عبارت ساده، در یک همکاری مؤثر، باشگاه میتواند از حمایت مالی و منابع تجاری برند برای توسعه فعالیتهای خود استفاده کند و برند نیز از ظرفیت رسانهای و اجتماعی باشگاه بهرهمند گردد.
یک همکاری مؤثر برای هر دو طرف چه ویژگیهایی دارد؟
حمایت داریا و لوگو بر روی لباس تیمهای مردان و بانوان
برای پاسخ به این سوال که چه ویژگیهایی یک همکاری مؤثر برای هر دو طرف دارد، جدولی آماده کردهایم:
|
برای باشگاه |
برای برند |
نتیجه مشترک |
|
تأمین منابع مالی |
افزایش حضور در میان مخاطبان |
ایجاد ارزش اقتصادی |
|
تقویت فعالیتهای رسانهای |
افزایش شناخت برند |
ارتباط مستمر با مخاطب |
|
توسعه جایگاه باشگاه |
ایجاد تداعیهای مثبت |
تقویت تصویر دو طرف |
|
جلب حمایت بلندمدت |
امکان برنامهریزی روابط |
تبدیل همکاری به رابطه پایدار |
به همین دلیل، هرچه همکاری از یک قرارداد تبلیغاتی کوتاهمدت فاصله بگیرد، توانایی برنامهریزی و ایجاد ارزش مشترک نیز بیشتر خواهد شد.
چشمانداز واقعی فوتبال برای برندها کجاست؟
برای پاسخ به این پرسش، باید رابطه میان هوادار و باشگاه را مورد بررسی قرار دهیم. هوادار به طور معمول تیم محبوبش را صرفاً بهعنوان یک برند نمیشناسد. نتایج مسابقات، تاریخ باشگاه، بازیکنان، پیروزیها و حتی شکستها، بخشی از تجربه و هویت هواداری او را تشکیل میدهد.
تحقیقی در زمینه «توسعه ارزش ویژه برند باشگاههای فوتبال: تأثیر نسبی تمایز هویت، جذابیت هویت و همهویتی هوادار تیم» که توسط اکبر جابری انجام شده، از همین منظر به موضوع نگریسته است. این پژوهش ارتباط میان هویت متمایز و جذاب باشگاه، همهویتی هوادار با تیم و ارزش ویژه برند را بررسی کرده است:
«تلاش برای جذاب و متمایز ساختن هویت باشگاههای فوتبال ایران، میتواند اساس همهویتی هواداران با این باشگاهها را فراهم آورده و برندسازی از این باشگاهها را از طریق افزایش ارزش ویژه برند تسهیل کند.»
اهمیت این موضوع برای اسپانسرینگ این است که نشان میدهد فوتبال، برخلاف یک بستر تبلیغاتی بیجان، با حس تعلق عاطفی مخاطب در ارتباط است؛ بنابراین برندی که در این فضا فعالیت میکند، به بستری اشاره دارد که از قبل برای مخاطب معنی و هویت دارد.
برندسازی با یک حضور مقطعی محقق نمیشود
اگر هدف یک شرکت تنها افزایش دیده شدن باشد، تبلیغات میتواند بهعنوان یکی از ابزارهای اصلی استفاده شود؛ اما برندسازی موضوعی کاملاً متفاوت است. برند باید به مرور زمان در ذهن مخاطب جای گیرد و تداعیهای خاص خود را پیدا کند.
یافتههای تحقیقات مرتبط با ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار نیز تأکید بر اهمیت دقیق همین تداعیها را دارند. در یکی از این مطالعات، عواملی که شامل منافع، ویژگیها، نگرشها و هویت تداعی برند میشوند، مورد بررسی قرار گرفتهاند و نتایج نشان دادهاند که نگرشهای مرتبط با برند دارای تأثیر زیادی بر وفاداری نگرشی و رفتاری هواداران هستند.
بنابراین، میتوان نتیجهگیری کرد که حضور برند در فوتبال باید بخشی از یک استراتژی ارتباطی پیوسته باشد؛ نه اینکه فقط در مدت محدود برای چند مسابقه مشاهده شود؛ در واقع، برای تبدیل یک حضور ورزشی به موقعیتی برای برندسازی، چند عامل کلیدی وجود دارد:
- تداوم: مخاطب باید بهصورت مداوم با برند مواجه شود؛
- تناسب: حضور برند باید با فضای باشگاه و مخاطبان آن همخوانی داشته باشد؛
- ارتباط: همکاری باید در راستای تعامل واقعی با مخاطب باشد و صرفاً به نمایش نام برند محدود نشود؛
- انسجام: پیامهای ارتباطی برند باید در کنار همکاری ورزشی، تصویری واحد خلق کنند.
داریا و پرسپولیس؛ نمونهای از یک رویکرد پایدار به اسپانسرینگ
تیم پرسپولیس با لباس اول حاوی لوگوی داریا
در این راستا، ادامه همکاری داریا و پرسپولیس را میتوان بهعنوان استفاده فراتر از یک حضور تبلیغاتی در نظر گرفت. اهمیت این همکاری در مفهوم «ادامهدار بودن» آن نهفته است؛ بهاینترتیب که ارتباط برند با یکی از مشهورتترین باشگاههای فوتبال کشور در یک دوره کوتاه محدود نمیشود.
برای داریا، حضور در کنار پرسپولیس میتواند زمینهای برای ارتباط مستمرتر با هوادارانی باشد که به تماشای فوتبال علاقهمندند. از سوی دیگر، تداوم این همکاری به باشگاه این امکان را میدهد که رابطه تجاری خود با یک برند را در قالبی پایدار ادامه دهد.
این نوع همکاری، تفاوتی اساسی با رویکرد صرف تبلیغاتی دارد. در تبلیغات، سوال اصلی عموماً این است که برند در کجا و چه تعداد بار دیده میشود؟ اما در یک همکاری استراتژیک، پرسش این است که این حضور در طول زمان چه ارتباطی میان برند و مخاطب ایجاد میکند؟
این تغییر زاویه نگاه، اسپانسرینگ را به موضوعی مرتبط با برندسازی مبدل میکند.
نتیجهگیری
همکاری میان برندها و باشگاههای فوتبال زمانی میتواند به ارزش بیشتری دست یابد که از نمایش صرف نام تجاری فراتر رفته و به یک رابطه پایدار تبدیل گردد. پژوهشهای انجام شده نیز از زوایای مختلف به ظرفیت اقتصادی فوتبال، اهمیت حمایت تجاری و تأثیر هویت و هواداری بر ارزش برند پرداختهاند. در این زمینه، ادامه همکاری داریا و پرسپولیس در زمره یک رویکرد طولانیمدت در برندسازی بهحساب میآید؛ زیرا در چنین مسیری، فوتبال تنها محلی برای تبلیغات نیست و در واقع به یک اسپانسرینگ ورزشی تبدیل میشود که میتواند ابزار موثری برای ایجاد ارتباط پایدار میان برند و مخاطب باشد.