چگونه برندها در شرایط بحرانی پایدار ماندند؟ کاهش ۴۰ درصدی کمپینهای بازاریابی و فروش
به نقل از ایسنا، این گزارش به بررسی این موضوع میپردازد که برندهای بزرگ چه نوع اقداماتی در برابر بحرانهای ناشی از قطع اینترنت و چالشهای اقتصادی و اجتماعی به کار بردند و همچنین تغییرات حجم و نوع کمپینها را در مقایسه با سال گذشته مورد بررسی قرار میدهد. در این مطالعه، عملکرد برندها در چهار کمپین محور سال شامل بلکفرایدی، یلدا، نوروز و جام جهانی مورد ارزیابی قرار گرفته است؛ رویدادهایی که هر یک در شرایط متفاوتی از نظر دسترسی به اینترنت برگزار شدند.
اطلاعات موجود در گزارش با عنوان «بقای برندها در شرایط دشوار» حاکی از آن است که فروشگاههای کوچک در زمان قطعی اینترنت و در مواجهه با تغییر ناگهانی، برخلاف برندهای بزرگ، از تیمهای ارتباطی، بودجههای رسانهای و تقویمهای کمپینی بهرهمند نبودند. این دادهها بر بازخورد چهار کمپین کلیدی، بیش از ۱۰۰ برند معتبر و دادههای تطبیقی سالانه مستند است. پایش کلاندادهها شامل محتوای کمپینهای بیش از ۱۰۰ برند برجسته از منابع مختلف، از جمله تجارت الکترونیک و وبسایتها تا رسانههای چاپی و شبکههای اجتماعی است. همچنین، برای تحلیل دقیقتر نوسانات بازار، عملکرد برندها در رویدادهای سالانه با دورههای مشابه سال ۱۴۰۳ مقایسه شده است.
کاهش ۴۰ درصدی بازار کمپینها
یافتههای دیتاک نشاندهنده این مطلب است که کمپینهای فروش و بازاریابی در سال ۱۴۰۴ نسبت به سال ۱۴۰۳، بر مبنای سه معیار مستقل، بیش از ۴۰ درصد کاهش یافتهاند. این سه معیار شامل تعداد برندها و کسبوکارهای فعال، حجم محتوای منتشرشده و میزان بازدید مرتبط با کمپینهای فروش و بازاریابی است. به گفته دیتاک، هر سه شاخص کاهش بیشتری از ۴۰ درصد را نسبت به سال گذشته تایید میکنند.
کاهشی ۲۴ درصدی در بلکفرایدی و سقوط ۹۷ درصدی بازار شب عید
تحلیل جداگانه کمپینهای بزرگ سالانه نشاندهنده شدت آسیبهای متفاوت است. شاخص بازدید در شبکههای اجتماعی برای کمپین بلکفرایدی آذر ۱۴۰۴، نسبت به بلکفرایدی سال قبل، کاهش ۲۴ درصدی را تجربه کرد. همچنین کمپین یلدای آذر ۱۴۰۴ نسبت به یلدای سال گذشته شاهد کاهشی ۲۶ درصدی بود. در عوض، شدیدترین کاهش به بازار شب عید اسفند ۱۴۰۴ مربوط میشود که نسبت به شب عید سال گذشته، افتی ۹۷ درصدی را ثبت کرد.
این گزارش بیان میکند که بازار شب عید امسال، بهخلاف فروش سنتی و آنلاین گذشته، عملاً با چالشهای ناشی از جنگ و قطع اینترنت مواجه شده است. بلکفرایدی و یلدا نیز در روزهایی برگزار شدند که اینترنت متصل بود، اما عواملی نظیر وضعیت اقتصادی و اجتماعی و افت بازار تاثیر بسزایی بر آنها گذاشته است. با این حال، این بدان معنا نیست که برندها و فروشگاههای آنلاین بهکلی فعالیتهای خود را متوقف کردند؛ چرا که با وجود اجرای کمپینها، میزان توجه کاربران به آنها به صورت چشمگیری کاهش پیدا کرد.
پیروزی بلکفرایدی بر یلدا
مقایسه فعالیت برندها در دو کمپین آذرماه ۱۴۰۴ نشان میدهد که بلکفرایدی برای کسبوکارها جذابتر از یلدا بوده است. تمامی برندهای مطرحی که در بلکفرایدی کمپین داشتند، در یلدا نیز فعال بودند؛ با این حال، مقدار فعالیت کمپین یلدا تنها ۵۱ درصد از بلکفرایدی را به خود اختصاص داده است. این ارزیابی نشان میدهد که یلدا، علیرغم ریشه و هویت فرهنگی، نتوانسته است به اندازه بلکفرایدی برای برندها جذابیت ایجاد کند؛ موضوعی که باید در برنامهریزی رویدادهای فروش آتی مد نظر قرار گیرد.
توجه هفت برابری، با نصف حضور برندها
تفاوت میان دو کمپین زمانی بیشتر نمایان میشود که تعداد برندهای حاضر در آنها و میزان توجه کاربران مقایسه گردد. دادهها نشان میدهد توجه کاربران به کمپین یلدا، هفت برابر بلکفرایدی بوده است، در حالی که تنها نیمی از برندها در یلدا نسبت به بلکفرایدی فعال بودهاند. این اختلاف بیانگر این موضوع است که هرچند مشارکت برندها در یلدا محدودتر بوده، اما همین تعداد کمتر توانستهاند توجه قابلتوجهی را از سوی مخاطبان جلب کنند.
سرآمدان سهم صدا در صنایع مختلف
گزارش دیتاک سهم صدای برندهای پیشرو را در صنایع مختلف در زمان بلکفرایدی ۱۴۰۴ مورد تحلیل قرار داده است. طبق این گزارش، در هر یک از صنایع، برندهای بزرگ موفق به جذب بیش از سهچهارم توجه آن صنعت در بستر بلکفرایدی شدهاند؛ با این تفاوت که رقابت سهم صدا در حوزههای مالی و رمزارز بیشتر به چشم میخورد.
در میان برندهای مطرح یلدا، گروه اسنپ با سهم صدای ۹۰ درصدی در بخش منابع متنوع پیشتاز بوده است. در حوزه خردهفروشی آنلاین، اکالا با سهم ۷۴ درصدی و در بخش اپراتور و اینترنت، ایرانسل با ۷۲ درصد سهم به موفقیت رسیدند. برندهایی که توانستند با تمرکزی قوی به میدان رقابتی خلوتتر یلدا پا بگذارند، با صرف هزینهای کمتر به سهم صدای بیشتری دست یافتند.
تعویق بازار شب عید تحت تأثیر بحران
گزارش دیتاک، بازار شب عید را بهعنوان «بزرگترین کارزار فروش سالانه ایرانیان» معرفی کرده است؛ با این حال، این رویداد در اسفند ۱۴۰۴ به دلیل شرایط موجود با تأخیر روبهرو شد. کاهش ۹۷ درصدی شاخص بازدید این کمپین نسبت به سال گذشته نشاندهنده آسیبهای جدی ناشی از شرایط بحرانی بر یکی از مهمترین دورههای فروش سنتی و آنلاین کشور است.
جام جهانی؛ فرصتی برای بازگشت توجه مخاطب
در بخش دیگر گزارش، جام جهانی خرداد ۱۴۰۵ بهعنوان فرصتی برای احیای دوباره توجه مخاطبان معرفی شده است. مقایسه میزان توجه به محتوای برندهای شاخص در کمپینهای گوناگون نشان میدهد که پس از افت قابلتوجه بازار شب عید، میزان توجه به محتوای این برندها در کمپین جام جهانی به اوج خود در بازه ۱۵ ماهه مورد بررسی رسید. توجه مخاطبان در کمپین جام جهانی به بیش از سهبرابر افزایش یافته که این موضوع میتواند نشانهای از توانمند بودن رویدادهای بزرگ در احیای ارتباط برندها با مخاطبان، پس از یک دوره افت شدید در بازار کمپینها باشد.
انتهای پیام