شش هزار کافه در تهران؛ چه نیازی به این تعداد کافه وجود دارد؟
سیدبابک ابراهیمی در دنیای اقتصاد نوشت: در حالی که قدرت خرید مردم کاهش یافته، چگونه است که کافهها و بیکریها ادامه دارند و به تعدادشان افزوده میشود؟ اگر نگاهی به تغییرات اقتصادی ایران بیندازیم، نه از منظر آمار رسمی بلکه از دید خیابانهای شهر، یکی از نشانههای بارز، افزایش تعداد کافهها و بیکریهاست. در بسیاری از خیابانهای تهران و دیگر کلانشهرها، کافهای نو در حال افتتاح است؛ در حالی که همزمان هزینه زندگی بالا رفته، تورم افزایش یافته و بخش بزرگی از خانوادهها ناچار به محدود کردن مصرف خود شدهاند.
این تناقض یک پرسش ساده اما اساسی را به وجود میآورد: اگر قدرت خرید مردم کمتر شده، چرا تعداد کافهها در حال افزایش است؟ شاید پاسخ این سوال در افزایش مصرف قهوه نهفته نباشد؛ بلکه باید به مجموعهای از تحولات در اقتصاد ایران، از بازار کار و سرمایههای خرد تا شیوه زندگی نسل جدید و اقتصاد تجربه، توجه کرد. تعداد کافهها افزایش یافته است؛ اما آیا بازار آنها نیز گسترش پیدا کرده؟ در شرایطی که اقتصاد به سمت تورم حرکت میکند، افزایش گردش مالی یک بازار لزوماً به معنای رونق آن نیست. این نکته در مورد کافهها اهمیت ویژهای دارد، چرا که بخش عمدهای از افزایش قیمتها مستقیماً به هزینههای کسبوکار و قیمت نهایی منتقل میشود. گزارشی از بازار کافه و رستوران در سال ۱۴۰۴، بر اساس بیش از ۷۵ میلیون سفارش، تصویر قابلتوجهی ارائه میدهد: درآمد اسمی بازار نزدیک به ۳۳ درصد افزایش یافته، در حالی که تعداد سفارشها حدود ۹ درصد کاهش یافته است. بدین ترتیب، پول بیشتری در بازار مبادله شده، اما دفعات خرید به حداقل رسیده است. این تفاوت، نمایانگر اختلاف میان رشد اسمی و واقعی است.
شاید یک کافه امروز فروش بیشتری نسبت به سال گذشته داشته باشد، اما اگر هزینههای مواد اولیه، اجاره، دستمزد و سایر هزینهها بهسرعت بیشتر از درآمدها افزایش یابند، این افزایش فروش نمیتواند سود بیشتری به همراه داشته باشد. در شرایط کنونی، ممکن است بازار از منظر ریالی بزرگتر شود، اما از جنبه واقعی کوچکتر. افزایش فروش، به معنی وجود مشتری کمتر و سختتر شدن سودآوری است. این یکی از ویژگیهای کلیدی اقتصاد کافه در ایران امروز به شمار میآید. با این حال، سوال اصلی همچنان باقی میماند: اگر تعداد سفارشها کاهش یافته، چرا تعداد کافهها در حال افزایش است؟
این پاسخ را باید در رفتار متفاوت مصرفکنندگان و تولیدکنندگان جستوجو کرد. برای مصرفکننده، تورم به معنای کاهش قدرت خرید است. اما همین تورم میتواند اراده برخی افراد را برای جستوجوی منبع درآمد جدید یا تبدیل نقدینگی به یک کسبوکار، افزایش دهد. فردی که شغل مطلوبی نیافته، درآمد حقیقیاش کاهش یافته یا فرصتهای سرمایهگذاری زیادی در اختیار ندارد، ممکن است به سمت راهاندازی کسبوکارهای کوچک خدماتی حرکت کند. کافه یکی از این گزینهها محسوب میشود. راهاندازی آن نسبت به بخشهای صنعتی سرمایهبر، به مقیاس کوچکتری نیازمند است و علاوه بر سرمایه مالی، امکان بهرهگیری از مهارتها، سلیقه و شبکههای اجتماعی نیز وجود دارد. اما همین ویژگی میتواند پیامدهای ناخواستهای به همراه داشته باشد: هر چقدر ورود به یک بازار سادهتر باشد، احتمال افزایش عرضه آنچنان که ظرفیت بازار را تحت تاثیر قرار دهد، بیشتر میشود. بنابراین، ممکن است همزمان با کاهش قدرت خرید مردم، تعداد عرضهکنندگان نیز افزایش یابد. این وضعیت میتواند به نام «پارادوکس اقتصاد کافه» شناخته شود.
حدود ۶ هزار کافه؛ چه میزان تقاضا برای این تعداد عرضه؟ در سالهای اخیر، آمارهای مختلفی درباره تعداد کافههای تهران منتشر شده است. برخی برآوردهای صنفی، تعداد کافههای فعال در تهران را تقریباً ۶ هزار واحد اعلام کردهاند؛ رقمی که در قیاس با برآوردهای تقریبی ۳ هزار واحدی قبل از کرونا، افزایش معناداری را نشان میدهد. البته به علت عدم وجود یک پایگاه داده معتبر و یکپارچه، این ارقام باید با احتیاط مورد بررسی قرار گیرند. اما با این حال، حتی اگر درباره تعداد دقیق اختلاف نظری وجود داشته باشد، روند کلی قابل انکار نیست: عرضه کافهها در کلانشهرها رو به افزایش بوده است. اما سوال مهمتر این است که آیا تقاضا نیز به همین میزان افزایش یافته است؟ اگر تعداد کافههای یک محله سه برابر شود، اما تعداد مشتریان تنها اندکی افزایش یابد، سهم هر کافه از بازار به وضوح کاهش مییابد.
در چنین شرایطی، رقابت به سرعت شدید میشود و کافهها ناچار خواهند شد برای جلب مشتری از یکدیگر متمایز گردند. دکوراسیون منحصر به فرد، منوهای خاص، قهوههای تخصصی، صبحانه، برانچ، کیک، کروسان، موسیقی، رویدادها و فعالیتها در شبکههای اجتماعی، بخشی از ابزار رقابتی خواهند بود. بنابراین، مساله صنعت کافه دیگر صرفاً «فروش قهوه» نیست. موضوعی که باید مورد توجه قرار گیرد، تسخیر سهمی از زمان و درآمد محدود مشتری است. کافه تنها قهوه نمیفروشد؛ یکی از دلایل استقامت بازار کافه در برابر افت قدرت خرید، ذات متفاوت محصول آن است. مشتری در کافه صرفاً بابت یک فنجان قهوه هزینه نمیکند. او ممکن است هزینههایی را برای فضایی مناسب برای نشستن، اینترنت، ملاقات با دوستان، قرارهای کاری، قرارهای رمانتیک، مطالعه، کار با لپتاپ، موسیقی، طراحی داخلی و تجارب اجتماعی پرداخت کند. به همین خاطر، کافه را نمیتوان با یک خواربارفروشی معمولی مقایسه کرد.
کافه بخشی از اقتصاد تجربه به شمار میرود. قیمت یک فنجان قهوه تنها قیمت دانه قهوه، شیر و نیروی کار نیست؛ بخشی از آن، شامل هزینه فضایی است که مشتری چندین ساعت از زمانش را در آن سپری میکند. در کلانشهرها، کافه برای بسیاری از افراد به عنوان نوعی «مکان سوم» شناخته میشود؛ فضایی بین خانه و محل کار که امکان معاشرت، کار و یا تنها گذراندن وقت را فراهم میآورد. این ویژگی در اقتصاد شهری ایران از اهمیت ویژهای برخوردار است؛ بنابراین گزینههای عمومی، کمهزینه و در دسترس برای گذران اوقات فراغت محدود است. به همین دلیل، بخش قابل توجهی از تقاضای کافه، تقاضای فضا و تجربه است، نه صرفاً تقاضای قهوه.
نسل Z؛ مشتری جدید کافه
در این میان، نسل Z نیز به تغییرات بازار کمک کرده است؛ هرچند این به معنای آن نیست که میتوانیم رشد کافهها را صرفاً به این نسل نسبت دهیم. تغییر اصلی در نوع تقاضا است. برای بخشی از جوانان، مصرف تنها به خرید یک کالا محدود نمیشود؛ بلکه بخشی از هویت و سبک زندگی آنها به حساب میآید. انتخاب کافه، نوع قهوه، طراحی داخلی، موسیقی و حتی تصاویری که از حضورشان در کافه در شبکههای اجتماعی منتشر میشود، میتواند به عنوان بخشی از سبک زندگی آنها تلقی شود. در این حالت، کافه تبدیل به یک فضای اجتماعی و فرهنگی میشود. اما نقش نسل Z تنها در سمت تقاضا نیست. برای بخشی از جوانان، کافه میتواند همزمان به منزله شغل، کسبوکار، برند شخصی و سبک زندگی باشد. این ترکیب در اقتصادی که فرصتهای شغلی مطلوب برای جوانان محدود به شمار میرود، اهمیت خاصی پیدا میکند.
تورم؛ دشمن مشتری، محرک ورود تورم برای مشتری معمولاً خبر بدی به حساب میآید؛ اما تأثیر آن بر تصمیم سرمایهگذار پیچیدهتر از این است. زمانی که ارزش پول به سرعت کاهش مییابد، نگهداری نقدینگی جذابیت کمتری پیدا میکند. اگر فردی امکان خرید ملک، سرمایهگذاری بزرگ یا ورود به فعالیتهای سرمایهبر را نداشته باشد، ممکن است بخشی از سرمایه خود را به یک کسبوکار کوچک اختصاص دهد. کافه یکی از گزینههای در دسترس است. اما در اینجا یک دام مهم وجود دارد: تورم ممکن است ارزش اسمی سرمایهگذاری و فروش را افزایش دهد، بدون اینکه بازده واقعی نیز افزایش یابد. کافهای که فروشش از ۵۰۰ میلیون تومان به یکمیلیارد تومان رسیده است، لزوماً موفقتر نشده است. اگر در همین مدت هزینهها بیش از دو برابر شده باشد، حتی ممکن است سود واقعی کاهش یافته باشد. از این رو، در یک اقتصاد تورمی، مقایسه ساده فروش سالانه باید با احتیاط و توجه به حاشیه سود، تعداد مشتری و حجم واقعی مصرف انجام شود.
جنگ بر سر «مبلغ هر مشتری» یکی از پاسخهای طبیعی کافهها به کاهش تعداد مشتریان، افزایش ارزش هر سفارش است. اگر تعداد مراجعهکنندگان کاهش یابد، کسبوکار تلاش خواهد کرد تا از هر مشتری درآمد بیشتری بهدست آورد. اینجا است که مفهوم رشد کافهبیکریها به وضوح قابل درک میشود. قهوه به همراه کروسان، کیک، صبحانه یا برانچ ارائه میشود. هدف ساده است: اگر امکان افزایش تعداد مشتریان وجود ندارد، باید ارزش سبد خرید هر مشتری افزایش یابد. لذا میتوان کافهبیکریها را نه تنها به عنوان یک روند غذایی، بلکه به عنوان بخشی از استراتژی اقتصادی کسبوکارها در جهت مقابله با افزایش هزینهها و کاهش دفعات مراجعه مشتری نگریست. مشتری کافه حذف نشده است؛ بلکه کاهش یافته است. کاهش قدرت خرید لزوماً به معنی حذف کامل مصرف نیست.
ممکن است مصرفکننده همچنان به کافه برود، اما دفعات مراجعهاش را کاهش دهد. به عنوان مثال، به جای چهار بار در ماه، تنها دو بار به کافه برود یا به جای سفارش قهوه و دسر، فقط قهوه انتخاب کند. همچنین ممکن است کافهای گرانتر را با گزینهای ارزانتر جایگزین نماید. این الگو در بازارهای خدماتی بسیار قابل توجه است. مصرفکننده معمولاً ابتدا مقدار مصرف را کاهش میدهد و در صورت ادامه فشار اقتصادی، به حذف کامل مصرف روی میآورد. به همین خاطر، کاهش تعداد سفارشها میتواند زنگ هشداری مهمتر از کاهش فروش باشد. اقتصاد کافه؛ نمایی از طبقه متوسط شاید بتوان کافهها را به عنوان یکی از بهترین نمایندههای وضعیت طبقه متوسط شهری دانست. رفتن به کافه زمانی برای بسیاری از افراد هزینهای عادی به شمار میرفت؛ اما اکنون برای برخی از جامعه به هزینهای قابل محاسبه تبدیل گشته است. یک گروه از این هزینه صرفنظر کردهاند.
گروهی تعداد دفعات مراجعه را کاهش دادهاند. و عدهای همچنان حاضرند برای کسب تجربهای بهتر، هزینهای بیشتر بپردازند. در نتیجه، بازار کافه نیز همانند بسیاری از بازارهای دیگر به سمت دو قطبیشدن پیش میرود. یک سمت بازار، کافههای ارزانقیمت با گردش مشتری بالا و سمت دیگر، کافههای خاص و گرانتری هستند که مشتریان حاضرند برای تجربه خاص آنها هزینه بیشتری صرف کنند. آن چه که ممکن است بیش از همه دستخوش فشار قرار گیرد، بخش میانی بازار است؛ جایی که نه ارزان است و نه آنچنان متمایز که مشتری حاضر باشد بهای بالاتری بپردازد.
افزایش کافهها، لزوماً نشانهای از بهبود اقتصادی نیست
افزایش تعداد کافهها نباید به تنهایی به عنوان نشانهای از رونق اقتصادی تفسیر گردد. شاید افزایش تعداد بنگاهها نشاندهنده کارآفرینی باشد؛ اما ممکن است بخشی از این رشد ناشی از عدم وجود فرصتهای شغلی مناسب و انتقال سرمایههای خرد به سمت فعالیتهای کممقیاس باشد. این تفاوت، حائز اهمیت است. در اقتصادی که فرصتهای سرمایهگذاری مولد محدود است، ممکن است سرمایه به سمت فعالیتهایی هدایت شود که ورود به آنها آسان است، حتی اگر ظرفیت تقاضای آنها محدود باشد. در چنین شرایطی، افزایش تعداد بنگاهها ممکن است به جای افزایش بهرهوری، به رقابتی فرسایشی منجر شود.
در صنعت کافه، این خطر جدی است. ممکن است یک خیابان دارای پنج یا ده کافه باشد، در حالیکه تعداد مشتریان همان مقدار قبلی باقی مانده باشد. در این وضعیت، آنچه افزایش یافته، اندازه بازار نیست، بلکه تعداد افرادی است که برای سهمی ثابت از بازار در حال رقابتاند. مرحله بعد؛ پالایش بازار اگر فشارهای تورمی و کاهش قدرت خرید ادامه یابد، صنعت کافه احتمالاً وارد مرحلهای جدید خواهد شد. در مرحله نخست، ورود به بازار از اهمیت برخوردار است. در مرحله دوم، بقا. کافههایی که صرفاً با تب و تاب بازار به آن وارد شدهاند، بیشتر در برابر افزایش اجاره، مواد اولیه و دستمزد آسیبپذیر خواهند بود. برعکس، کسبوکارهایی که دارای برند قوی، مشتریهای وفادار، کنترل هزینه و محصولات متمایز هستند، شانس بیشتری برای زنده ماندن خواهند داشت. از این رو ممکن است در سالهای آینده با پدیدهای مواجه شویم که از ظاهری متناقض برخوردار است: کاهش تعداد کافهها اما حرفهایتر شدن صنعت. این همان فرآیند طبیعی پالایش بازار است؛ بنگاههای ضعیفتر حذف میشوند و سهم بیشتری از بازار به کسبوکارهای کارآمدتر اختصاص مییابد.
پشت هر فنجان قهوه، دو اقتصاد وجود دارد. در نهایت، داستان اقتصاد کافهها فقط داستان قهوه نیست. در یک سوی میز، مشتری نشسته که محاسبه میکند آیا میتواند هزینه یک فنجان قهوه و کیک را در بودجه ماهانه خود جا دهد یا خیر. در سوی دیگر، صاحب کافه نشسته است که میسنجد آیا فروش امروز میتواند هزینههای اجاره، حقوق، مواد اولیه و سایر هزینهها را پوشش دهد یا نه. هر دو در حال محاسبات خود هستند. یکی به دنبال خرید است و دیگری در تلاش برای زنده نگه داشتن کسبوکار. شاید به همین دلیل باشد که کافهها تصویری کوچک اما گویا از وضعیت اقتصادی ایران امروز ارائه میدهند. تورم قدرت خرید را کاهش میدهد، اما میل انسان به تجربه و معاشرت را نابود نمیکند. درآمدها کاهش مییابد، اما نیاز به فضایی اجتماعی باقی میماند. فرصتهای شغلی کم میشود، اما تمایل به کار و کسب درآمد پایان نمییابد.
و در نهایت، سرمایهگذار و مصرفکننده هر دو خود را با واقعیتی تازه انطباق میدهند. مصرفکننده کمتر هزینه میکند، اما همچنان زندگی میخواهد. صاحب کسبوکار بیشتر تلاش میکند، ولی الزماً به سود بیشتری دست نمییابد. این شاید خلاصهای از وضعیت اقتصادی کافهها در ایران امروز باشد: بازاری که به ظاهر بزرگتر شده، اما در باطن برای بقای خود میجنگد. کافهها تنها قهوه، کیک و کروسان نمیفروشند؛ آنها بخشی از تلاشی هستند که جامعه در راستای حفظ یک سبک زندگی در اقتصادی که هر روز هزینهها افزایش مییابد، میکند. و شاید به همین دلیل، در پس هر فنجان قهوه در یک کافه ایرانی، داستانی بزرگتر از خود قهوه وجود دارد؛ داستان تورم، طبقه متوسط، نسل جوان، اشتغال، سرمایه و تلاش برای حفظ کیفیت زندگی.