رقابتهای کهکشانی علیه اسپانسرهای اجباری/ امباپه در مسیر رونالدو و جیمز؛ از «نه به الکل» تا پرتاب بطری گیتورید از جلوی دوربین!
گاهی اوقات یک عمل تنها به مدت یک ثانیه به طول میانجامد، اما میتواند ارزشی بالغ بر میلیونها دلار داشته باشد. کیلیان امباپه در صبح دیروز در والدبباس یکی از این حرکات را به نمایش گذاشت. مهاجم فرانسوی رئال مادرید در نشست مطبوعاتی پیش از نخستین رویارویی تیمش در لیگ قهرمانان با اینتر، به طور ناگهانی بطری گیتورید را از مقابل خود و ناحیه مرکزی قاب دوربین کنار زد.
این اقدام نه بهطور تصادفی اتفاق افتاد و نه تنها یک عکسالعمل لحظهای بود. در پس این عمل، یک مسئله تجاری مستتر است. امباپه که نگران حقوق تصویری خود است و بارها اعتراض خود را به تبلیغ محصولاتی با فرآوری بیش از حد و نوشیدنیهای شیرین ابراز کرده، یک بار دیگر بحث کهنهای را زنده کرد؛ موضوعی که سالها پیش در زمینهای NBA آغاز شد.
این وضعیت بخشی از یک جنگ سرد در عرصه ورزش است؛ جایی که تعهدات تجاری مسابقات با قراردادهای تبلیغاتی و برند شخصی ورزشکاران در تضاد است.
آغاز مقاومت
برای درک عمل انجام شده توسط امباپه در والدبباس، باید به ۱۲ سال قبل، به فینال NBA در سال ۲۰۱۴ بازگردیم.
در گرمای شدید سنآنتونیو، جایی که دمای سالن به بالای ۳۲ درجه رسیده بود و سیستم تهویه نیز کار نمیکرد، لبران جیمز در نخستین بازی فینال به دلیل گرفتگی شدید عضلات از ادامه مسابقه برای میامی هیت بازماند. گیتورید، اسپانسر رسمی NBA، در پاسخ به این حادثه توییتی کنایهآمیز منتشر کرد: «ما آماده بودیم؛ بازیکنی که دچار گرفتگی عضلات شده، محصول ما را مصرف نمیکند.»
اما یک مشکل بزرگ وجود داشت: «کینگ جیمز» چهره تبلیغاتی پاورید، محصول کوکاکولا، بود. گیتورید به سرعت توییت جنجالی خود را حذف و عذرخواهی کرد، اما این رویداد عملاً راه را برای اعتراض ورزشکاران هموار کرد.
از آن زمان، لبران جیمز به یک عادت دائمی در نشستهای خبری پس از بازیهای NBA روی آورد: او قبل از پاسخ به سوالات خبرنگاران، به دقت برچسب گیتورید را از بطریهایی که طبق قرارداد باید روی میز نشست خبری قرار میگرفتند، جدا میکرد.
این اقدام بهخوبی واقعیت جدید دنیای ورزش را منعکس میکرد: لیگها اسپانسرهای خاصی دارند و بازیکنان نیز قراردادهای تبلیغاتی خود را؛ اما این دو همیشه با یکدیگر همخوانی ندارند.
این اعتراض بهتدریج در بسکتبال آمریکا گسترش یافت؛ ورزشی که گیتورید میلیاردها دلار در آن سرمایهگذاری کرده و حتی نام خود را به G League، لیگ توسعهای NBA داده است.
با این حال، قراردادهای فردی ورزشکاران نیز از قدرت بالایی برخوردارند.
اعتراضی که مرزهای بسکتبال را پشت سر گذاشت
با گذشت زمان، این تقابل به یک بخش تقریباً ثابت در نشستهای خبری NBA تبدیل شد.
کلی تامپسون، یکی از چهرههای تبلیغاتی برند بادیآرمور که متعلق به کوکاکولا است، در شرایطی بطریهای گیتورید را از جلوی خود در نشستهای خبری کنار زد و حتی چند بار آنها را به بیاعتنایی بر روی زمین انداخت.
کاوای لئونارد نیز کارهای مشابهی را انجام داد. او اعتراضش را به مسائل مرتبط با سلامت ورزشکاران مرتبط کرد و در یکی از نشستهای خبری اعلام کرد: «بچهها نیازی ندارند این محصولات را مصرف کنند.»
استفن کری، که قراردادی با برند آب معدنی Oxigen دارد، نیز به دفعاتی دیده شده که بطریهای گیتورید را کنار میزند یا وقتی لوگوی این برند درون قاب دوربین است، با چهرهاش نارضایتی خود را ابراز میکند.
این «جنگ علیه اسپانسرهای تحمیلی» کمکم از بسکتبال به بزرگترین صحنههای فوتبال جهانی منتقل شد و تصاویر جالبی خلق کرد که بر سیاستهای تبلیغاتی فدراسیونها و برگزارکنندگان مسابقات تاثیر گذاشت.
رونالدو و سقوط کوکاکولا؛ نمونهای مشهور
حرکت کریستیانو رونالدو در یورو ۲۰۲۰ در برابر کوکاکولا به یکی از لحظات معروف تاریخ بازاریابی ورزشی تبدیل شد.
در نشست خبری پیش از نخستین مسابقه پرتغال در یورو ۲۰۲۰ که در ژوئن ۲۰۲۱ برگزار شد، رونالدو در حالی که به دو بطری کوکاکولا، اسپانسر رسمی مسابقات، با نارضایتی نگاه میکرد، آنها را از خود دور کرد، سپس یک بطری آب را بالابرد و گفت: «آب! کوکاکولا نه.»
این عمل در عرض دقائق به صورت وسیعی در جهان منتشر شد. همزمان با کاهش بازار در آن روز، سهام کوکاکولا ۱.۶ درصد افت کرد و ارزش کلی این شرکت به طور موقت حدود ۴ میلیارد دلار کاهش یافت.
چند روز بعد از این جنجال، پل پوگبا نیز بطری هاینکن را از جلوی میز نشست خبری خود برداشت. پوگبا، که یک مسلمان معتقد است، نمیخواست تصویرش در کنار تبلیغ نوشیدنی الکلی قرار بگیرد؛ حتی اگر بطری موردنظر، نسخه بدون الکل ۰.۰ هاینکن بود.
این آشفتگی تبلیغاتی یوفا را وادار کرد تا به تیمهای ملی هشدار بدهد و یادآوری کند که درآمد حاصل از قراردادهای اسپانسری برای تأمین مالی مسابقات اساسی است. این نهاد همچنین به فدراسیونها تهدید کرد که در صورت ادامه اعتراض بازیکنان به محصولات اسپانسرها در مقابل دوربینها، با جریمههای مالی رو به رو خواهند شد.
سابقه امباپه و رویکرد همیشگی او
آنچه در نشست خبری روز گذشته اتفاق افتاد، برای آنهایی که پیگیر مسیر حرفهای شماره ۱۰ رئال مادرید هستند، چندان غیرمنتظره نبود.
در جام جهانی ۲۰۲۲ قطر، مهاجم فرانسوی بهطور مستمر از نمایش برند بادوایزر، اسپانسر رسمی جایزه بهترین بازیکن هر مسابقه، اجتناب میکرد. امباپه بارها هنگام عکاسی با جایزه، سعی کرد لوگوی شرکت تولیدکننده آبجو را پنهان کند تا سیاست سختگیرانهاش درباره حقوق تصویریاش را رعایت نماید؛ سیاستی که طبق آن نمیخواهد نام و تصویرش با الکل، قمار یا فستفودها مرتبط باشد.
اکنون با آغاز لیگ قهرمانان، بطری گیتورید جدیدترین عناصری است که امباپه از قاب تصویر خود حذف کرده است؛ بازیکنی که نهتنها در میدان بازی، بلکه در جبهه تلویزیون نیز کنترل زیادی بر تصویرش دارد.
برندها برای حضور در چنین فضاهایی مبالغ زیادی پرداخت میکنند، اما سوپراستارهای جهانی نشان دادهاند که برخی اوقات قدرت آنها فراتر از لوگوهای اسپانسرهاست.
یک ثانیه با ارزشی در میلیونها دلار
یک بطری نوشیدنی در برابر یک فوتبالیست صرفاً یک شی زینتی نیست؛ یک بیلبورد چند سانتیمتری است که میتواند در میلیونها تصویر، ویدیو و پست شبکههای اجتماعی دیده شود. برندها برای چنین فضایی سرمایهگذاریهای کلانی انجام میدهند، اما ستارههای بزرگ نیز به خوبی میدانند که چهره و تصویرشان بخشی از دارایی و برند شخصی آنهاست.
امباپه جزء نسلی از ورزشکاران است که دیگر تنها به بازی فوتبال نمیپردازند؛ آنها مدیریت برند شخصی خود را در دست گرفتهاند، از تصویرشان حفاظت میکنند و خودشان تصمیم میگیرند که تصویرشان تا چه حد باید در اختیار قراردادهای تبلیغاتی قرار گیرد.
مهاجم فرانسوی برای رساندن پیامش نیازی نداشت که صدایش را بلند کند یا نشست خبری را به یک اعتراض رسمی مبدل کند. تنها کافی بود که یک بطری را کنار بزند. بطری از قاب دوربین خارج شد و مهاجم رئال مادرید بار دیگر یادآوری کرد که فوتبال مدرن تنها در زمین بازی محدود نمیشود؛ بخشی از این رقابت در دنیای لوگوها، قراردادها و دوربینها نیز تجربه میشود.
گاه برای آنکه تسلیم قدرت خود را نشان دهید، نیازی به اقدامات پیچیده نیست؛ صرفاً کافیست یک بطری را کنار بزنید.
همچنین بخوانید: ادعای سنگین امباپه در آستانه شروع لیگ قهرمانان: امسال میتواند سال توپطلای من باشد