معمای گاو خندان؛ چه عاملی باعث شد نماد برجستهترین پنیر دنیا پس از صد سال دچار افسردگی شود؟
فرارو- گاو خندان که به مدت نزدیک یک قرن به همه یادآوری میکرد که زندگی را نباید جدی گرفت، به طور ناگهانی تصمیم گرفته دیگر لبخند نزند!
به گزارش فرارو؛ در روزهای اخیر چهره گاو قرمز بر روی بستههای پنیر موجود در فروشگاههای آمریکا تغییر کرده است. گاو خندان معروف اکنون با صورت غمگین و ناراحت به نظاره بینندگان نشسته و به آنها میگوید «باید صحبت کنیم». یکی از کاربران به صورت کنایهآمیز نوشته: «لعنتیها! وقتی حتی این گاو هم دیگه نمیخنده از من چه انتظاری دارید؟» به نظر شما چه دلیلی ممکن است باعث شود که یکی از معتبرترین برندهای غذایی دنیا که محصولش در ایران نیز موجود است، به ناگاه تصمیم به تغییر نمادی با یکصد سال قدمت بگیرد؟
تاریخچه گاو خندان؛ داستان نماد ۱۰۰ ساله یک برند پنیر
این داستان از سال ۱۹۲۱ آغاز شد؛ زمانی که لئون بل فرانسوی بعد از بازگشت از جنگ جهانی اول ایده تولید نوعی پنیر فرآوریشده را از یک شخص سوئیسی به عاریت گرفت. اما چهره مشهور گاو قرمز سه سال بعد، در سال ۱۹۲۴، توسط یک تصویرگر به نام بنجامین رابیر طراحی شد و گوشوارههای گاو، که به فرم جعبههای گرد پنیر هستند، به پیشنهاد همسر لئون بل به تصویر اضافه گردید.
از همان دهه ۱۹۳۰، این گاو بر روی بستههای پنیر دیده میشود و در پوسترها و تبلیغات سینمایی نیز مشاهده گردیده است. به این ترتیب، تصویری که امروزه در ذهن میلیونها نفر در سراسر جهان نقش بسته است، نمایانگر کمپین تبلیغاتی است که تقریبا یک قرن قدمت دارد و به عنوان نماینده یکی از مطرحترین برندهای غذایی محسوب میشود.
داستان تغییر چهره گاو خندان و حذف لبخند از بستهبندی
تصاویری که اوایل هفته گذشته از قفسههای فروشگاههای آمریکایی به اشتراک گذاشته شد، بسیاری را شگفتزده کرد. زیرا برخلاف عادت همیشگی، بر روی بستههای پنیر خامهای این برند، به جای لبخند همیشگی، چهرهای غمناک دیده میشود. همچنین در کنار تصویر، عبارت «باید حرف بزنیم» و یک کد QR وجود داشت که کاربران را به وبسایتی با نام «گاو عبوس» راهنمایی میکرد.
شرکت بل برندز آمریکا که مدیریت این برند را در ایالات متحده در دست دارد، اعلام کرده که این تغییرات بهصورت همزمان در بیش از ۴۷۰۰ فروشگاه به مرحله اجرا درآمده است، اما پاسخی رسمی درباره دلیل این تغییر ارائه نکرده است. تنها یک جواب موجود بود: خود گاو زمانی که آماده باشد، توضیح خواهد داد!
کامنت یکی از کاربران به سبک چندلر در سریال فرندز، به صورت کنایهآمیز بیان شده: «وقتی این گاو هم دیگه نمیخنده از من چه انتظاری دارید؟»
تحلیل کمپین تبلیغاتی گاو خندان؛ چرا تغییر لوگو مؤثر بود؟
به نظر اولیه ممکن است فکر کنید که تغییر کوچکی صورت گرفته است، اما اگر با دقت بیشتری به این موضوع نگاه کنید، اوضاع متفاوت میشود. برندی مثل «گاو خندان» بیش از یک قرن روی ویژگی بصری خاصی سرمایهگذاری کرده و اساساً به همان نماد مشهور است. بنابراین حذف آن حتی بهطور موقت باید پیامدهایی به همراه داشته باشد.
مدیر بازاریابی شرکت میگوید: «گاو خندان در طی بیش از ۱۰۰ سال به ما یادآوری کرده که زندگی را نباید جدی گرفت. بنابراین، وقتی ناگهان شعار معروف خود را نادیده میگیرد، حتماً دلیل خوبی دارد. من تضمین میکنم که این مسئله ارزش توجه را دارد.»
این اظهارات نشان میدهند که ما با یک کمپین تبلیغاتی مواجهیم که هدفش تبدیل یک ویژگی ملموس به یک معما است. طراحان این کمپین تلاش دارند افرادی که هر روز از کنار قفسه سوپرمارکت عبور میکنند و به طور معمول یک بسته پنیر میبرند، وادار به حل این معما کنند.
واکنش کاربران شبکههای اجتماعی به چهره غمگین گاو خندان
واکنشهای اولیه ترکیبی از شوخی و کنجکاوی بوده است. یکی از کاربران در شبکههای اجتماعی نوشته: «چی شده که گاو دیگه حال و حوصله خندیدن ندارد؟». کاربری دیگر که به نظر میرسد دل پری دارد، بیان کرده: «بعد از شنیدن این همه اخبار بد، واقعاً چه انتظاری دارید؟». و کاربر سومی اظهار داشته: «باورم نمیشه! واقعاً از ناراحتی گاو خندان هم ترسیدم».
در کنار تمام شوخیها، گروهی از کاربران معتقدند که این اقدام یک کمپین تبلیغاتی است و باید رمزگشایی شود: «گاو غمگین روی من تأثیر گذاشته، کنجکاو شدم ببینم چه خبر است».
دلیل غمگین شدن گاو خندان چیست؟
در فضای مجازی حدس و گمانهای مختلفی در حال مطرح شدن است. جدیترین تئوری به «روز جهانی سلامت روان» در ۱۰ اکتبر (۱۸ مهرماه) اشاره دارد و میگوید غم ناگهانی در چهره گاو برای جلب توجه جامعه به اهمیت این روز است.
آیا طراحان کمپین سعی کردهاند پیام خود را به طور غیرمستقیم منتقل کنند و با رفتارهای ابهامآمیز خود کاربران را ترغیب به بحث بیشتر درباره برند کنند؟ یک کارشناس تبلیغات و بازاریابی بر این باور است که استفاده از تاکتیک معما و ایجاد ابهام در بازاریابی مدرن، بخصوص زمانی که پای برندی با امضای احساسی همچون «گاو خندان» در میان باشد، کاملاً منطقی به نظر میرسد.
شرکت در بیانیه رسمی خود تأکید کرده که این تغییرات موقتی هستند و بزودی دوباره چهره گاو خندان را خواهیم دید، اما مشخص نکرده که این اتفاق چه زمانی خواهد افتاد و اساساً پیام آنها چیست. اگر ماجرا بر اساس حدسیات پیش برود، احتمالاً تا یکی دو هفته دیگر معمای «گاو خندان» حل خواهد شد.