آمازون؛ نگاهی از درون

محمد حسن استحقاری
سایت خبری تحلیلی "ساعت 24"-آمازون (Amazon)، شرکت عظیم خردهفروشی، که به عنوان فروشنده کتاب و سپس موزیک و ویدئو شناخته میشد، اکنون دهها میلیون محصول در انبارها دارد و اکثریت آنها کالای غیررسانهای است؛ مته، کفش، راکت تنیس و تقریباً هر چیزی که حمل آن به وسیله انسان امکانپذیر است. آمازون در ذهن بزرگترها هنوز یک کتابفروشی است ولی جوانترها آن را به عنوان یک فروشگاه میشناسند.

اين تحول چشمگير شايد مهمترين هنر بيزوس (Bizos) بنيانگذار آمازون بوده كه آن را از يك كتابفروشي اينترنتي به يك معدن طلاي اينترنتي بدل ساخته و نام خود را به عنوان يكي از ده رهبر تجاري جهان به ثبت رسانده است. آمازون، با ارزش خالص بيش از 132 ميليارد دلار، بيزوس 49 ساله را كه مالك 19درصد سهام آن است در رديف 20 مرد ثروتمند جهان قرار داده است. فروش شركت در سال گذشته بيش از 61 ميليارد دلار بود. بيزوس در سال گذشته روزنامه معروف واشنگتن پست را به مبلغ 250 ميليون دلار به تملك خود درآورد. براساس رتبهبندي موسسه فوربس (Forbes) او اكنون برترين مديرعامل در امريكاست و استيو جابز (Steve Jobs) را پشت سر گذاشته است.
شايد بيزوس بيش از هر كسي شعار «حق با مشتري است» را به عصر ديجيتالي وارد كرده و به صورتي فزاينده بزرگترين رمز كسبوكار را شكسته باشد: «پيش از آن كه زنگ صندوق پول به صدا درآيد ببينيد مشتري چه ميخواهد!.» در عصري كه شركتهاي فناوريهاي بلندپرواز در تلاشند تا به كمك كاركنان بااستعداد خود از ديگران پيشي بگيرند، بیزوس بیادعا توانايي يك مدل ديگر را اثبات كرده است: بهكارگيري 164 ميليون مشتري، نهتنها 56 هزار كارمند. چيزي كه بيش از همه زندگي مديران شركت را تحت تاثير قرار داده، يك اصطلاح درونشركتي به نام «صندلي خالي» است. بيزوس هر چندگاه يكبار يك صندلي را در اتاق كنفرانس خالي ميگذارد و به همه اعضاي جلسه اطلاع ميدهد كه بايد فرض كنند كه صندلي بهوسيله يك مشتري، مهمترين شخص حاضر در جلسه، پر شده است. صندلي خالي با پشتيباني بيزوس به عنوان ریيس اصلي، صداي رسا و بلند مشتري است. بيزوس در آمازون حافظ «فرهنگ نمره» است. آمازون عملكرد خود را براساس 500 هدف اندازهپذير دنبال ميكند كه تقريباً 80درصد آنها به هدفهاي مشتري مربوط است. دستگاههاي سنجش پيوسته نشان ميدهند كه كجا نيازمند توجه و اقدام اصلاحي است. بحثهاي داغ درباره اين كه چه نمرهاي بايد زير نگاه باشد، راهورسم زندگي آمازون است. هر كس بايد اطمينان مطلق درباره چيزي كه ميگويد داشته باشد و اگر بتواند در برابر پرسشهاي بيشمار بايستد، معلوم ميشود نمره درستي را انتخاب كرده است. در آمازون هميشه بالاترين نمره برنده ميشود.بيزوس درباره آن چه مشتريان نميخواهند، حساستر است. مشتريان از تاخير، جنس معيوب و کالای ناياب بدشان ميآيد. آمازون بهطور پيوسته اين ارقام را دنبال ميكند و سعي دارد آنها را تا آن جا كه ممكن است كمتر كند. آمازون نمرهاي دارد كه یکثانيه تاخير در بالا آمدن صفحه مركز اينترنتي، معادل 1درصد ريزش در فعاليت مشتريان است.مدير سابق عمليات آمازون در بريتانيا به خاطر دارد كه در بريتانيا به مشتريان قول داده ميشد كه اگر سفارش خود را تا قبل از ساعت 4 بعدازظهر میدادند روز بعد به آنها تحويل ميشد. بيزوس شخصاً از او خواسته بود كه زمان سفارش را تا ساعت 6 و بعد ساعت 7 بعدازظهر عقب ببرد، حتي اگر اين امر موجب تغيير اساسي در ساعت كار انبار شود. امروزه، آمازون قول تحويل سفارش در همان روز را در بيشتر شهرهاي بريتانيا و آمريكا ميدهد. كارايي- يا به قول بدخواهان آمازون، ارزانی- مانند صندلي خالي بخشي از فرهنگ آمازون است و در حقيقت آمازون اين دو را بههم پيوند ميدهد. در سال 2009 بيزوس در نامهاي به سهامداران نوشت كه آمازون جنگ بزرگ خود برعليه مودا (Muda)، برابر واژه ژاپني «اتلاف»، را آغاز كرده است. هرچه بيشتر شركت بتواند از شر هزينههاي بدون ضرورت خلاص شود آسانتر ميتواند قيمتهاي پايينتري به مشتريان عرضه كند.بيزوس هزينهها را چارچشمي ميپايد و مديران آن را حس ميكنند. از چاپكر رنگي، بهنفع چاپگرهاي سياهوسفيد قابل اطمينان، دوري ميشود و هيچكس با بليط درجه يك مسافرت نميكند. كارهاي تجربی و آزمايشي بهوسيله كوچكترين گروه ممكن انجام ميشود. اگر غذاي گروه كاري بيشتر از 2 پيتزا باشد، معلوم ميشود كه گروه بيسبب بزرگ است. هنوز از ميزهاي ساده در دفاتر كار استفاده ميشود. حقوق در آمازون پايين است اما كاركنان از فروش سهام شركت سود خوبي بهدست ميآورند.
دسامبر سال پيش آمازون توانسته بود در 99ر99 درصد موارد در رساندن بستهها به مشتريان پيش از كريسمس به قول خود عمل كند. گرچه اين كار عظيم چيز كمي نبود و از هر 10 هزار خدمت تنها يكي از آنها با تاخير همراه بود، با وجود اين بيزوس ميگويد: «تا زماني كه به صددرصد نرسيم قانع نيستيم.» در اين اواخر هواپيماي بدون سرنشين آمازون به نام پرايم اير (Prime Air) خبرساز شد. بيزوس در مصاحبه تلويزيوني اعلام كرد كه آماده است اجناس مشتريان خود را بهوسيله پرنده ماشيني، درب خانه تحويل دهد. گرچه اجراي اين طرح پيچدگيهاي زيادي دارد ولي ابتكار و جسارت بيزوس در كسبوكار را نشان ميدهد. بيزوس موفقيت آمازون را به سه ايده بزرگ نسبت ميدهد: مقدم بودن مشتري؛ اختراع كردن؛ و صبور بودن. به اين سه ايده نگاه عميقتري بيندازيم.
مقدم بودن مشتري
ايده بستن كسبوكار به مشتري، چند دهه است كه مطرح شده است. اما در زندگي، بحث اصلي چگونگي تبديل ايده به واقعيت است و آمازون سرمايهگذاريهاي متعدد بزرگي انجام داده تا اطمينان فراهم كند كه مشتريانش مقدمند. براي مثال، در دهه 1990، آمازون مركز اينترنتي بزرگي با ويژگيهايي مثل سبد خريد، و خريد با يك كليك عرضه كرد كه دردسرهاي مشتريان براي كار با اينترنت را بسيار آسان ساخت. اما در آن زمان آمازون باز هم مشكلات زيادي براي پاسخگويي درست به سفارشات دريافتي داشت زيرا مالك بيشتر انبارهايي كه از آن جا بايد سفارشات مشتريان را حمل ميكرد نبود. در نتيجه آمازون در طول چندين سال، چندين ميليارد دلار در انبارها و سيستمهايي سرمايهگذاری كرد كه كيفيت و كارايي فرايند پاسخگويي به سفارشات را افزايش ميداد. رعايت مقياس اقتصادي و كارايي به آمازون امكان داد كه اقلام انبارهاي خود را به قيمت بسيار پايين خريداري كند و به جاي بالابردن قيمت و بهدستآوردن سود هنگفت، بخش مهمي از صرفه‌جوييها را به مشتريان منتقل سازد و به سود كم راضي باشد. به عنوان كارافرين، مقدم داشتن مشتري به اين معني است كه كار با مشتري بايد با يكدلي انجام شود- همراه شدن با احساسات مشتريان بالقوه و برپاساختن كسبوكار بر اين پايه كه چهگونه و چهكار بايد كرد كه آنها احساس بهتري داشته باشند. زماني كه مشتريان به يك كسبوكار جديد برخورد ميكنند در هراسند كه شركت نتواند سرپا بماند. بنابراين شركت بايد مشكلات واقعي مشتريان را حل كند- مشكلاتي كه موجب ناراحتي مشتريان است و ديگر شركت‌ها به فكر حل كردن آن نيستند و اگر شركت بتواند يكبار آن را انجام دهد، درامد لازم براي سرمايهگذاري در حل مشكلات جديد مشتريان را به دست خواهد آورد.
اختراع كردن
آنگاه كه زمان اختراع كردن ميرسد، بيزوس نشان داده است كه اينكاره است. براي مثال، او تصميم گرفت كه كسب.وكار توزيع اقلام خواروبار از طريق اينترنت را انجام دهد و آمازون فِرِش (Amazon Fresh) را در سال 2007 در دو ناحيه همجوار سياتل (Soattle) آغاز كرد. در سال 2012 فعاليت آمازون فرش در همه محلههاي سياتل گسترش يافت و در ژوئن 2013 اين فعاليت به چندين منطقه پستي لوس آنجلس (Los Angeles) كشيده شد.
بيزوس براي موفقيت آمازون فرش به فناوري ابتكاري شخصي اتكا كرد كه پيش از آن در يك شركت خواربار فروشي اينترنتيِ ناموفق، كار ميكرد. او با استفاده از چيزي كه در آن شركت ساخته بود، شركتِ آدم ماشينيِ كيوا سيستم (Kiva System) را پايهگذاري كرده بود. آدم ماشيني ساخت او اقلام مندرج در سفارش مشتري را از قفسه انبار ميچيد و به متصدي مربوط تحويل ميداد. متصدي نيز باركد اقلام را تصويربرداري ميكرد تا مشخص شود كه درست است و سپس آن را در جعبه مقوايي كه برچسب حمل مشتري روي آن بود قرار ميداد. در سال 2012 شركت آمازون شركت كيوا سيستم را به مبلغ 775 ميليون دلار خريداري و از آن براي كمك به موفقيت آمازون فرش استفاده كرد.
اشتياق بيزوس به يافتن راهها و چيزهاي جديد، موجب ميشد درباره راههاي جديد انجام كارها براي حل مشکلات مشتریان فکر کند. بهعلاوه، او دریافته بود که گاهی سایر اشخاص بهتر از خود او در یافتن فناوری‌های جديد كار ميكنند و بايد آنها را به كار گرفت.
صبور بودن
داستان آمازون فرش چيز ديگري را نيز درباره بيزوس آشكار ميسازد؛ او انتظار نداشت كه همان بار اول كار را تمام كند. او ياد گرفته بود كه ساختن يك كسبوكار موفقِ جديد حاصل يك ايده بزرگ نيست، بلكه موفقيت از يادگيري سرچشمه ميگيرد.
بيزوس زماني كه به فكر حل مشكل پيش روي مشتريانش ميافتاد، به مجموعهاي آزمايش ساده دست ميزد. از گفت‌و‌گو با مشتريان بالقوه و درك چگونگي تاثير ناكامي بازار در حل مشكلاتشان آغاز ميكرد. به سرعت يك نمونه آزمايشي نه چندان گران ميساخت و بازخورد ميگرفت و از آن بازخورد براي تلاش بعدي استفاده ميكرد و اين چرخه را آنقدر تكرار ميكرد تا مسير يك راهحل كارامد باز شود.
انتهای پیام