تبلیغات شهری؛ آیا زیبایی یا بینظمی بصری را به ارمغان میآورد؟
به نقل از ایسنا، تبلیغات شهری بهعنوان یکی از ارکان اصلی منظر عمومی پایتخت شناخته میشود؛ ابزاری که میتواند در کنار اطلاعرسانی، به ارتقاء زیبایی بصری شهر و انتقال مفاهیم فرهنگی و اجتماعی یاری رساند. با این حال، در صورت طراحی نادرست، میتواند به عاملی برای نازیبایی منظر شهر، آسیب به زبان فارسی و حتی حواسپرتی رانندگان تبدیل شود.
در سالهای اخیر، بخشی از انتقادات مطرحشده نسبت به تبلیغات شهری در تهران، نه به اصل بهرهبرداری از ظرفیتهای تبلیغاتی در فضای عمومی، بلکه مربوط به شیوه طراحی، محل استقرار، تعداد تابلوها و کیفیت پیادهسازی آنهاست. تابلوها و بنرهای شهری در واقع نقشی حیاتی در شکلدهی سیمای روزمره شهروندان ایفا میکنند و هر گونه نقص در طراحی یا مکانیابی آنها میتواند بهطور مستقیم بر کیفیت منظره شهری تأثیر بگذارد.
الزام به جلوگیری از آشفتگی بصری در تبلیغات شهری
از طرفی، تبلیغات شهری تنها به زیباسازی محدود نمیشود و محتوای پیامها، نحوه استفاده از زبان فارسی و درجه خوانایی آنها نیز حائز اهمیت است. در این راستا، نظارت بر تبلیغات باید نه تنها از لحاظ محتوایی و فرهنگی بلکه بر اساس استانداردهای بصری و ایمنی نیز صورت گیرد.
ناصر امانی، عضو شورای شهر تهران، در گفتوگو با ایسنا با اشاره به تعهد شهرداری در حوزه زیباسازی و سازماندهی منظر شهری اذعان داشت: زیباسازی، نظم و آراستگی منظر شهری و نصب انواع بنر، تابلو و تبلیغات در سطح شهر به عهده شهرداری است و نظارت بر این حوزه نیز توسط شهرداری و شورای شهر صورت میگیرد.
او توضیح داد که مسئولیت اصلی در این زمینه بر عهده سازمان زیباسازی شهرداری تهران است و با اشاره به اینکه نظرات در خصوص شیوه اجرای این کار متفاوت است، خاطرنشان کرد که برخی از این اقدامات را مورد دفاع قرار میدهند و برخی دیگر انتقاد میکنند. اشتباهاتی نیز ممکن است رخ دهد و در این زمینه شکی نیست؛ برای مثال، اینکه کلمات فارسی بهطور جداگانه و مقطع نوشته شوند، میتواند نقطه ضعفی به شمار آید.
امانی بر اهمیت نظارت بر محتوای تبلیغات شهری تأکید کرد و اظهار داشت: هرچند شهرداری تابلوهای تبلیغاتی را اجاره میدهد، اما موظف به نظارت بر محتوای آنها نیز است. همچنین وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی نیز در این زمینه مسئولیتهایی دارد؛ بنابراین ما از دو زاویه در این موضوع مسئولیت و وظیفه نظارتی داریم.
عضو شورای شهر تهران: روش ارائه محتوای تبلیغاتی ممکن است به جای تبلیغات تبدیل به ضدتبلیغ شود. عضو شورای شهر تهران ادامه داد: من نسبت به بسیاری از تابلوهایی که در سطح شهر مشاهده میکنم انتقاد دارم و به این باورم که میتوان تبلیغات را به نحوی بسیار مؤثرتر از این ارائه داد. حتی وقتی نوبت به تبلیغ پیرامون مسائل ارزشی، مذهبی، فرهنگی یا ادبیات فارسی میرسد، نحوه ارائه پیام اهمیت فراوانی دارد و ممکن است یک روش نادرست به بجای تبلیغ، به ضدتبلیغ تبدیل گردد.
امانی همچنین به این نکته اشاره کرد که بخشی از بینندگان این تبلیغات، افرادی هستند که در حال رانندگی یا عبور از معابر هستند؛ بنابراین ممکن است برخی از این تبلیغات موجب حواسپرتی بیش از حد شده و حتی خطرات و تصادفات را به همراه داشته باشند. این مسائل باید در هنگام طراحی و نصب تابلوها و بنرهای شهری مد نظر قرار گیرد.
زبان فارسی؛ جانب دیگری از مسئله
علاوه بر مسائل زیبایی و ایمنی، نحوه استفاده از زبان فارسی در تبلیغات شهری نیز به یکی از موضوعات بحثانگیز تبدیل شده است. جدا کردن حروف و اجزای کلمات، استفاده نادرست از ترکیبات نوشتاری و طراحیهایی که موجب دشواری در خواندن پیامها میشوند، میتوانند به خوانایی زبان فارسی آسیب برسانند و سبب ایجاد آشفتگی بصری شوند.
سید جعفر تشکری هاشمی، رئیس کمیسیون عمران و حملونقل شورای اسلامی شهر تهران در تذکری به وضعیت تبلیغات شهری تهران و نقض قوانین در نحوه استفاده از زبان فارسی اشاره کرد و گفت: زبان فارسی میراثی است که باید قدر آن را بدانیم و واژهها، جان زبان و نمایانگر فرهنگ جامعهاند.
او افزود: استفاده نادرست از واژهها، جداسازی اجزای کلمات و چیدمان غیرمنطقی آنها در تابلوها و بنرهای شهری، نهتنها یک انتخاب گرافیکی نیست، بلکه میتواند به خوانایی زبان، زیبایی بصری شهر و احترام به میراث فرهنگی آسیب بزند.
تشکری هاشمی همچنین به ارتباط بین خوانایی تبلیغات و ایمنی ترافیکی اشاره کرد و خاطرنشان ساخت: رانندگان باید ضمن رانندگی بتوانند پیام یک تابلو یا بنر را در سریعترین زمان ممکن دریافت کنند. اگر کلمات به شکل نامتعارف، جداشده، پراکنده یا در هم ریخته نمایش داده شوند، زمان و تلاش بیشتری برای درک پیام نیاز خواهد بود و این مسئله میتواند موجب حواسپرتی، کاهش تمرکز و افزایش احتمال بروز خطا و حوادث ترافیکی، به ویژه در معابر شلوغ شهری شود.
او با بیان اینکه فضای شهری نمایی از فرهنگ یک جامعه است، تأکید کرد: تبلیغات و اطلاعرسانی شهری باید در کنار زیبایی و خلاقیت، از نظر خوانایی، استاندارد و ایمن باشد. سازمان زیباسازی شهر تهران نباید به قیمت آسیب به زبان فارسی یا تهدید ایمنی شهروندان، خواستههای پیمانکاران تبلیغاتی را بپذیرد.
بخش زیادی از تبلیغات شهری نادرست جمعآوری شد و دیگر اکران این نوع تبلیغات را ادامه پیدا نکرد. او ادامه داد: به طور کلی، تبلیغات خیابانی نباید به گونهای باشد که حواس راننده را شدیداً پرت کند یا برای درک درست آن، راننده مجبور شود مکالمهای با متن برقرار کند. این موضوعات همگی موجب حواسپرتی میشوند. همچنین تابلوهایی که نور شدید دارند یا تصاویری متحرک به نمایش میگذارند نیز میتوانند باعث حواسپرتی رانندگان شوند. بنابراین، تبلیغات شهری باید طوری طراحی شود که تنها با یک نگاه، پیام به راننده منتقل گردد، بخصوص اگر قرار است راننده آن را ببیند. اگرچه ما بر این باوریم که عابران و پیادگان نیز باید از این تبلیغات بهرهمند شوند و جامعه هدف باید عمدتاً این افراد باشند، اما در صورتی که تبلیغات در مسیرهای خودرویی نصب شود، باید به گونهای باشد که راننده با یک نگاه سریع به تصویر، پیام را دریافت کند، نه اینکه بخواهد متنی طولانی را آغاز به خواندن و به خاطر بسپارد؛ زیرا این موضوع میتواند خطرات زیادی را در بر داشته باشد.
تشکری همچنین اشاره کرد: در مورد مانیتورهای خیابانی نیز نباید تصاویری که به شدت متحرک هستند پخش شود و موجب حواسپرتی یا تیرگی چشم بینندگان، خصوصاً در شب گردند. با پیگیریهایی که انجام شد، تبلیغات شهری اصلاح شده و دیگر این نوع تبلیغات در سطح شهر مشاهده نمیشود.
رئیس کمیسیون عمران و حملونقل شورای اسلامی شهر تهران در ادامه به برخی آگهیها با حروف و کلمات پراکنده و در هم ریخته اشاره کرد و در گفتوگو با ایسنا گفت: پس از هشداری که در این زمینه صادر کردیم، مدیرعامل سازمان زیباسازی به من اعلام کرد که بخش زیادی از این تبلیغات در همان زمان جمعآوری شدهاند و پس از آن نیز مسألهای که قرار بود همچنان ادامه یابد، دیگر ادامه پیدا نکرده است. لذا به نظر میرسد که هم اکنون این تبلیغات به طور کامل جمعآوری شدهاند.
او خاطرنشان ساخت: به هر تقدیر، تبلیغاتی که در سطح شهر به نمایش گذاشته میشوند، از جانب وزارت ارشاد مجوز دارند و معمولاً ملاحظات این امر همواره مورد توجه شهرداری و وزارت ارشاد بوده است. اما با این حال احتمال دارد مواردی اینچنینی نیز به وجود آید. خوشبختانه، به دلیل تعامل خوب میان این ارگانها و شورا، اصلاحات لازم بهسرعت انجام گردید. امیدواریم در آینده شاهد موارد کمتری از این دست باشیم و یا مشکلات آسیبزایی بروز نکند؛ اما تصور اینکه یک تنش بین شورا و شهرداری وجود دارد، در حقیقت درست نیست. همکاران در سازمان زیباسازی همواره در این زمینه دقت نظر دارند و خوشبختانه در این حوزه، همکاری خوبی برقرار بوده است.
مجموع این انتقادات نشان میدهد که مسئله تبلیغات شهری را نمیتوان تنها با تغییر تعداد تابلوها حل کرد. آنچه که مهمتر از همه به نظر میرسد، کیفیت سیاستگذاری، طراحی، جانمایی و نظارت بر محتوای تبلیغات است.
مهدی مذهبی، مدیرعامل سازمان زیباسازی شهر تهران در گفتوگو با ایسنا در این زمینه اظهار داشت: تبلیغات شهری بخشی از سیمای عمومی شهر است و طبیعی است که کیفیت طراحی، خوانایی و ارتباط آن با فضای شهری برای مدیریت شهری اهمیت دارد. اما در حیطه تبلیغات تجاری باید بین «مدیریت و بهرهبرداری از سازه تبلیغاتی» و «مسئولیت محتوای تبلیغ» تفکیک قائل شد.
او افزود: سازمان زیباسازی شهر تهران مسئول مدیریت و ساماندهی سازهها و فضاهای تبلیغات شهری است، اما طبق ضوابط و قوانین تبلیغاتی کشور، بررسی و تأیید محتوای تبلیغات تجاری در حیطه وظایف نهادهای ذیصلاح وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و کانونهای تبلیغاتی مورد تأیید قرار دارد. بنابراین سازمان زیباسازی نمیتواند بهطور غیرقانونی مسئول محتوای تبلیغات تجاری باشد.
مسئولیت بررسی محتوای تبلیغات تجاری بر عهده وزارت ارشاد است
مذهبی با تأکید بر اینکه تبلیغات تجاری قبل از اکران باید مراحل قانونی مربوط به تأیید محتوا را پشتسر بگذارند، اعلام کرد: کانونهای تبلیغاتی موظفاند طرحهای تبلیغاتی خود را قبل از اکران عمومی، بر اساس ضوابط جاری تأیید نمایند. در حقیقت، مسئولیت محتوای طرح تبلیغاتی و نحوه اجرای آن در چارچوب قوانین، متوجه مدیرمسئول کانون تبلیغاتی و وزارت ارشاد است.
مدیرعامل سازمان زیباسازی شهر تهران: کانونهای تبلیغاتی ذیصلاح وزارت ارشاد موظف به بررسی طرحهای تبلیغاتی هستند و محتوای طرح تبلیغاتی متوجه وزارت ارشاد است. مدیرعامل سازمان زیباسازی شهر تهران ادامه داد: اما ما در قبال کیفیت منظر شهری و موضوعاتی نظیر خوانایی، تناسب بصری و ایمنی تبلیغات بیتفاوت نیستیم. فضای تبلیغاتی شهر باید به شکلی مدیریت شود که ضمن حفاظت از حقوق تبلیغکنندگان، کیفیت محیط شهری و آسایش شهروندان نیز تأمین گردد.
مذهبی تأکید کرد: ما بر این باوریم که تبلیغات شهری میتواند هم خلاق و جذاب باشد و هم استانداردهای لازم را رعایت کند. اگر در مورد یک تبلیغ خاص، اشکال یا تخلفی در حوزه محتوا وجود داشته باشد، مسیر قانونی برای پیگیری و بررسی آن مشخص است و میبایست از طریق نهاد ذیصلاح پیگیری شود.
او در پایان یادآور شد: سازمان زیباسازی متعهد به ارتقای کیفیت فضای تبلیغاتی و جلوگیری از آسیبپذیری منظر شهری تهران بر اثر تبلیغات بیقاعده و نامتناسب است؛ در عین حال، تفکیک دقیق مسئولیت نهادها و رعایت مقررات قانونی، شرط اساسی مدیریت صحیح این حوزه است.
به گزارش ایسنا، نیاز است که میان سازمان زیباسازی، نهادهای ترافیکی، شورای شهر و دستگاههای فرهنگی هماهنگی بیشتری برقرار گردد تا یک تبلیغ شهری قبل از اکران از چند بُعد مورد ارزیابی قرار گیرد؛ چرا که ممکن است یک تابلو از نظر جذابیت تبلیغاتی مناسب باشد اما از منظر فرهنگی، بصری یا ترافیکی نتواند استانداردهای لازم را احراز کند.
پایان پیام