یورش بطریهای کوچک به غولهای نامدار
برای توضیح بیشتر درباره دردسر غولها، میتوان به چند نمونه اشاره كرد: دنیل لوبتزكی، كه ابتدا پیشخوانهای میوه و خشكبار خود را در فروشگاههای غذاهای طبیعی راهاندازی كرد. این پیشخوانها با نام تجاری «كایند» (KIND) اكنون در تمامی فرودگاهها و فروشگاههای زنجیرهای حضور دارند. مایكل دوبین و مارك لیواین، دو كارآفرینی كه از تیغهای اصلاح گران قیمت به ستوه آمده بودند، پنج سال پیش كار خود را با ارسال مستقیم تیغهای ارزان قیمت به دست مصرفكننده آغاز كردند. كمپانی «باشگاه اصلاح یك دلاری» آنها (Dollar Shave Club) اكنون ۵ درصد از بازار تیغ اصلاح در امریكا را تحت كنترل خود دارد.
نمونههایی از این دست فراوان است. بر اساس یافتههای یك پژوهش مشترك بین گروه مشاورهای بوستون و گروه IRI (یك گروه مشاورهای كه به طور منظم به تهیه و استخراج اطلاعات تجاری میپردازد) بین سالهای ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۵، شركتهای بزرگ «كالاهای مصرفی بستهبندی شده» یا CPG، نزدیك به ۳ درصد از سهام خود در بازار امریكا را از دست دادند. در بازارهای نوظهور، رقیبهای محلی تبدیل به منبعی رو به رشد از دردسر و مشكل برای غولهای چند ملیتی شدهاند. نستله – بزرگترین كمپانی غذایی دنیا- از هدف افزایش فروش ۵ تا ۶ درصدی خود طی سه سال متوالی باز مانده است.
در یك برهه، حجم كمپانیهای CPG برای آنها یك مزیت عمده به شمار میآمد. تصمیمات مركزیت یافته و تولید پراكنده در سراسر دنیا، به آنها كمك كرد تا حاشیه امنیت خود را بالا ببرند. جیبهای بزرگ برای این كمپانیها بدان معنا بود كه میتوانستند میلیونها دلار را صرف آگهیهای تلویزیونی پر زرق و برق كنند و در ادامه شاهد افزایش فروش خود باشند. آنها محصولات خود را در شبكهای عظیم از فروشگاههای دیگر توزیع میكردند و در قفسهها جای ثابت داشتند.
اما این امتیازات برای آنها دیگر آن جایگاه سابق را ندارد. نیك مودی، از مدیران بانك «آر. بی. سی كپیتال ماركتز» میگوید استقرار كارخانهها در اقصی نقاط جهان باعث شده تا این كمپانیها در برابر نوسان ارز كشورها، آسیب پذیر شوند. تاثیر آگهیهای تلویزیونی رو به افول گذاشته و مصرفكنندگان در رسانههای اجتماعی و وب سایتهای اینترنتی درباره محصولات مصرفی اطلاعات میگیرند.
توزیع نیز آسانتر شده است. یك برند جوان میتواند از طریق فروش آنلاین خود را اثبات كند و سپس به سمت بازارهای بزرگتر گام بردارد. روند جذب سرمایه و تامین بودجه نیز روندی یكسان را تجربه میكند. به گفته گروه اطلاعات تجاری سی. بیاینسایت، سال گذشته سرمایهگذاران ۳.۳ میلیارد دلار را به سمت شركتهای خصوصی CPG سرازیر كردند؛ یعنی ۵۸ درصد افزایش تنها در سال ۲۰۱۴ و ۶۳۸ درصد افزایش از سال ۲۰۱۱ به این سو.
غولهای صنایع غذایی جهان بزرگترین مشكل را همراهی و انطباق با بازارهای مصرفیای میدانند كه بسیار سریع در حال تغییر و جابهجایی است. علی دیباج، از گروه پژوهشی استنفورد سی. برنستین میگوید بخشی از مصرفكنندگان در كشورهای خاورمیانه ابتدا بر این باور بودند كه محصولات غربی با كیفیتتر است. اما وقتی اقتصادهای آنها رشد كرد، بازیگران محلی اغلب در تامین نیاز خریداران كارآمدتر نشان دادند. از سال ۲۰۰۴ به این سو، اقتصادهای بزرگ نوظهور شاهد خیزش كمپانیهای محلی و منطقهای بودهاند. در چین به عنوان مثال، گروه یونان بایائو (Yunnan Baiyao) با افزایش رشد سالانه ۴۵ درصدی از سال ۲۰۰۴ تاكنون، ۱۰ درصد بازار خمیردندان را در اختیار گرفته است. در برزیل، كمپانی بوتیكا كامرسیال فارماسئوتیكا، فروشنده حدود ۳۰ درصد از كل بازار پرفیوم و ادكلن است. در هند، كمپانی «صنایع گهاری» اكنون بیش از ۱۷ درصد از بازار شویندهها و سفیدكنندهها را در دست دارد.
در امریكا و اروپا، یعنی بزرگترین بازارهای مصرفی دنیا، بسیاری از شركتها با افول مشابهی روبرو هستند. اگر یك خریدار خواستار یك كالای اساسی باشد، میتواند آن را از شركتهای تولیدكننده محصولات ارزان مثل والمارت و الدی بخرد. شاید یك دلیل این باشد كه خریدارها به برندهای كوچك، بیشتر از قدیمیها اعتماد دارند. یك سوم از مصرفكنندگان امریكایی شركتكننده در یك نظرسنجی كه توسط گروه مشاورهای دلویت انجام شده، گفتهاند ترجیح میدهند دست كم ۱۰ درصد بیشتر برای نسخه «آزمایشی» یك كالا پرداخت كنند تا آنكه بخواهند مبلغ بیشتری را به خاطر نوآوری و كارآمدی در یك كالای تثبیت شده بپردازند. علاقه روز افزون مصرفكنندگان به محصولات ارگانیك نیز برای تولیدكنندگان بزرگی كه روی بستهبندی محصولات آنها تركیباتی مثل بنزات سدیم به چشم میخورد، چالش بزرگی است.
تمام این موارد باعث شده تا درهای بزرگ به روی كمپانیهای كوچكتر باز شود. در سالهای اخیر شركتهای كوچكتر صنایع غذایی موفق شدهاند محصولات جدیدی را تولید كنند. به عنوان مثال كمپانی وایلد اسنكهایی را تولید میكند كه از گوشت پخته درست شدهاند.
كمپانیهای بزرگ البته تلاش كردهاند تا به این تحولات واكنش نشان دهند. یكی از این واكنشها، تمركز بیشتر روی محصولات بوده است. در سال ۲۰۱۴ كمپانی پروكتر و گمبل، اعلام كرد كه میخواهد حدود یكصد برند خود را بفروشد تا به جای آن، تمركز بیشتری روی محصولات اصلی از جمله تیغهای ژیلت و شوینده تاید داشته باشد. كمپانی ماندلز كه فروشنده بیسكویتهای ارئو (Oreo) و شكلاتهای كدبری (Cadbury) است پول بیشتری را صرف میكند تا دریابد كدام گروه از مصرفكنندگان، كدام محصولات غذایی را و به چه علت بیشتر مصرف میكنند.
اما استراتژی اصلی كمپانیهای بزرگ، خریداری دیگر شركتها و تعدیل هزینهها بوده است. شركت برزیلی «تری جی» (۳G) هزینههای خود از محل شركت هینز (Heinz) – كمپانی ۱۴۷ سالهای كه در سال ۲۰۱۳ خریداری كرد- را بهشدت كاهش داده است.
به گزارش ساعت ۲۴، شركتهای بزرگ همچنین در تلاشند تا رقیبهای كوچكتر را خریداری یا با آنها همكاری كنند. كوكاكولا و یونی لور كه یك غول انگلیسی- هلندی است، بسیاری از شركتهای كوچكتر را خریده یا در آنها سرمایهگذاری كردهاند.
این استراتژیها، ممكن است سرانجام كمپانیهای CPG (كالاهای مصرفی بستهبندی شده) را بیشتر به شركتهای بزرگ دارویی شبیه سازد. آنها احتمالا چند محصول جدید را ابداع خواهند كرد و سپس، یا شركتهای كوچكتر را خریداری یا به آنها ملحق خواهند شد تا در نهایت، دوباره بازاریابی، توزیع و تنظیم بازار را به دست بگیرند. این استراتژی برای تولیدكنندگان دارو به خوبی كار كرده است.
منبع: اكونومیست
