تهرانی‌ها روش راحت‌گرایی بر مدگرایی را ترجیح می‌دهند

ساعت ۲۴- هیچ خریدی از سوی هیچ فردی بدون دلیل نیست و فلسفه دارد و پشت هر خرید هر چند جزیی فرایندی مهم از چگونگی تصمیم‌گیری نهفته است. اسپرولز وکندال با بررسی فلسفه خرید به ۸ روش رسیدند: «کمال‌گرا»، «برندگرا»، «مدگرا»، «لذت‌گرا»، «قیمت‌گرا»، «تکانش‌گرا»، «روش سردرگم» و «عادت‌گرا» ۸ روش خریدی هستند که افراد در یکی از این ۸ گروه قرار می‌گیرند.

در چند سال گذشته چند پژوهش درباره روش خريد ايرانيان انجام شد. ميثم شفيعي رودپشتي و فاطمه ملك‌شاهي كه تحصيلات آنها در رشده مديريت بازاريابي و مديريت رفتاري است «سبك‌شناسي خريد زنان در صنعت پوشاك» با محوريت زنان تهراني را در دستور كار قرار دادند.
اين دو پژوهشگر براي رسيدن به نتايج دلخواه از پژوهش خود ۴ فرضيه اصلي و ۱۴ فرضيه خلاصه را استخراج كردند. نتايج به دست آمده از اين پژوهش و فرضيه‌ها به طور خلاصه در زير آمده است:
۱- زنان تهراني در روش خريد پوشاك از روش اجتماعي- فرهنگي استفاده نمي‌كنند.
۲- بانوان تهراني از روش «جمع‌گرايي» استفاده كرده و روش‌هاي «مدگرايي» و «ديگرگرايي» در سطح معني‌داري در ميان آنها ديده نمي‌شود.
۳- زنان شهر تهران در روش‌هاي خريد از روش شخصيتي – فردي بهره نمي‌گيرند.
۴- ارزش‌گرايي، سليقه‌گرايي و راحت‌گرايي از روش‌هاي خريد پوشاك به وسيله زنان تهراني است.

پيشنهادهاي كاربردي به فروشندگان
يافته‌هاي اين پژوهش براي بازاريان و دست‌اندركاران پوشاك در تهران مفيد و قابل استفاده است. كسب فهم بهتر سبك‌هاي خريد به منظور رتبه‌بندي عوامل موثر در خريد تا حدي مهم است؛ زيرا با شناسايي و رتبه‌بندي اين عوامل، دست‌اندركاران بازار پوشاك با تدوين و اجراي استراتژي‌هاي مناسب در بازار سرمايه‌گذاري درخور توجه و جهت‌دار مي‌كند. با توجه به نتايج، ارتقاي كيفيت درك شده محصولات بايد در اولويت فعاليت مديران و دست‌اندركاران بازار قرار گيرد.
تاييد فرضيه مبني بر سبك اصلي اقتصادي – تكنيكي و سبك كيفيت‌گرا در حكم اولويت اول و قيمت‌گرا در حكم اولويت سوم در ميان مشتريان پوشاك تاييدكننده اين نكته است كه فعالان اين عرصه براي پيشي گرفتن از رقبا بايد به بهبود كيفيت و متعادل‌سازي قيمت كالاها توجه ويژه‌اي نشان دهند. در همين طبقه، با رد سبك‌هاي برندگرا و تبليغ‌گرا، مديران فروشگاه‌ها و بازاريان به رغم تصور موجود بايد توجه‌شان را از ارايه برندهاي مشهور يا تبليغات پرهزينه به عرضه محصولات با كيفيت بالا و قيمت مناسب معطوب كنند.
با توجه به رد فرضيه سبك اجتماعي – فرهنگي و فرضيه مدگرا و ديگرگرا و در مقابل، پذيرش جمع‌گرايي، دست‌اندركاران بازار بايد به جاي ارايه مدل‌ها و مدل‌هاي به روز به توسعه و زيباسازي جو فروشگاه و همچنين آموزش‌هاي لازم براي برخود شايسته و مودبانه فروشندگان اقدام كنند تا مشتريان جمع‌گرا، كه به بهانه ارتباط با دوستان و اقوام به خريد مي‌روند، به فروشگاهي با فضاي فرح بخش و فروشندگاني با برخوردهاي محترمانه جذب كنند.
بر اساس نتيجه آزمون فرضيه بهره‌گيري از سبك راحت‌گرايي، مشتريان زن تهران از سبك راحت‌گرايي در رويه‌هاي خريدشان بهره مي‌گيرند. در ننتيجه پيشنهاد مي‌شود انتخاب محل مناسب با امكانات ويژه‌اي مانند چيدمان مطلوب و راحت، آسانسور و پله برقي، تهويه مطبوع، دسترسي آسان و سريع به وسايل نقليه عمومي، مانند مترو و وجود پاركينگ در نزديك‌ترين محل ممكن به فروشگاه و غيره، پس از ارتقاي كيفيت محصولات در اولويت كاري دست‌اندركاران بازار قرار گيرد. همچنين تاييد فرضيه‌هاي ارزش‌گرا و سليقه‌گرا نشان مي‌دهد كه بازاريان براي جذب مشتريان بيشتر بايد به شناسايي ارزش‌هاي مشتريان اقدام و فراخور اين ارزش‌ها و سليقه‌هاي گوناگون به ارايه كالاهاي متناسب با اين ارزش‌ها و سلايق اقدام كنند.

اشتراک‌گذاری:

لینک کوتاه: