معرفی پودر شوینده پرسیل همراه با تحقیر زن ایرانی
ساعت ۲۴- فصلنامه تحقیات فرهنگی ایران که توسط پژوهشکده مطالعات فرهنگی و اجتماعی وابسته به وزارت علوم، تحقیقات و فناوری منتشر میشود در شماره ۴ خودر در زمستان ۱۳۹۳ پژوهشی با عنوان «بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی پودر لباسشویی پرسیل» را درج کرده است.
اين پژوهش كه توسط «مسعود كوثري»، «فريد عزيزي» و «حميد عزيزي» كه به ترتيب دانشيار علوم ارتباطات اجتماعي دانشگاه تهران، دانشجوي كارشناسي ارشد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي و كارشناسي ارشد علوم ارتباطات اجتماعي دانشگاه علامه طباطبايي تهيه شده است، نگاهي انتقادي به آگهي معرفي پودر لباسشويي پرسيل دارد. پرسيل توسط شركت هنكل پاك وش ايران توليد و در بازار ايران عرضه ميشود.
در مقدمه پژوهش آمده است: «در آگهي كه براي معرفي پودر شوينده پرسيل تهيه شده، زنان به عنوان كساني كه هويتي مستقل از خود ندارند و همواره نيازمند حمايتي – پدرانه – مردانه هستند بازنمايي شده است». بخشي از گزارش را در ادامه ميخوانيد:
آگهي پودر لباسشويي پرسيل با صداي مجري آغاز مي شود. مجري در ابتداي برنامه با لحني مهربانه و جدي ميگويد: «به برنامه پرسيل خوش آمديد جايي كه ما مشكلات شستوشو را حل ميكنيم»، سپس روي مبلي مينشيند كه مادر و دختربچهاش از لحظاتي پيش بر روي آن نشسته بودند. بازنمايي اين مبل در يك برنامه ظاهرا زنده تلويزيوني، به اين مبل جايگاهي ميدهد كه گويي قرار است مشكلات شستوشو در آن رفع شود. اين مبل در معرض نگاههاي خيره تماشاچياني است كه قرار است به چشم خويش ببينند كه مشكلات شستوشو چگونه رفع خواهد شد. ظاهر خندان مجري نشان از اين دارد كه وي به رمز و راز چگونگي رفع مشكلات شستوشو آگاه است.
در ادامه، مجري (زن) با لحني مادرانه به دختربچه ميگويد: «تولدت چطور بود؟»: در پاسخ به اين سوال نامتعارف مجري، دختربچه تنها (در طول چند صدم ثانيه) لبخند ميزند.دختربچه گويا چيزي از اين بازي ساختگي نفهميده است، وي در طول برنامه تنها سكوت ميكند. سكوت دختربچه آنچنان معنادار است كه نميتوان تنها آن را به ناداني وي در مورد اين سوال نامتعارف نسبت داد. در پس اين لبخند انبوهي از معاني نهفتهاند. وي به نحوي تلويحي دريافته است كه شستوشوي لباسها از وظايف مادرانگي آنچنان جداييناپذيرند كه نميتوان يكي را بدون ديگري در نظر گرفت. لبخندش حكايت از اين دارد كه وي هنوز آمادگي پذيرش نقش مادرانگي را ندارد؛ او آنچنان ضعيف است كه از پس مشكلات شستوشو(ي خويش) برنميآيد. به عبارتي ديگر، لبخندش ضعف و عجز وي را بازمينمايد. به عبارتي ميشود اينطور گفت كه دختربچه، تنها ناظر شكستخورده رويدادي است كه او را از پذيرش نقش مادرانگي بازميدارد. در ادامه در پاسخ به سوال نامتعارف مجري، مادر (دختربچه) با گفتن اينكه «(تولد) خيلي خوش گذشت»، سعي ميكند بر ضعف دخترش سرپوش نهد. گفتوگوي بين مجري، دختربچه و مادرش حاوي طنزي غريب نيز هست. مادر دختربچه بعد از كمك كردن و حمايت از دخترش براي فايق آمدن بر مشكلات شخصياش، اين طور ادامه ميدهد: «ولي لكههاي خشك شده روي لباسش پاك نميشين». مادر نيز به عنوان نماينده و حامي دخترش، با شكايت از وضعيت نابساماني كه به دليل لكهها پيش آمده است، همزمان ضعف خود و دخترش را يكجا به نمايش ميگذارد. بازنمايي حضور مادر (همچون حضور دختربچهاش) نيز بر روي صحنه نمايش، «حضوري توام با شكست» است. استيصال و درماندگي او پروژه شكست هر دوي آنها را تضمين ميكند. از طرفي، دختربچه به لكه خيره ميشود تا اين لكه را به عنوان مشكلي مادرانه دروني كند. در پس نگاه دختربچه ميتوان ترس از لكهاي را بازشناخت كه موجوديتش را در عين مربوط ساختن به آن تهديد ميكند. به تعبيري فرويدي، لكه در نظام نمادين زنانه سيمپتومي است كه بر ترس از اختگي دلالت دارد. دختربچه گويا به اغما فرو رفته است؛ ترس از اينكه تا ابد لكه باقي خواهد ماند.
در ادامه پزشكنما با گفتن «پودر لباسشويي پرسيل با پاككنندگي و قدرت فناوري بالا، سختترين لكهها را از بين ميبرد، همراه با پاكيزگي كه تا حالا نديديد» به طور ناگهاني وارد صحنه ميشود. حضور ناگهانياش وي را براي در چنته داشتن هر نوعي از قدرت و در نتيجه استيلا بر امور ضعيفتر آماده ميكند. لحن قدرتمندانه و با سلابت وي بر اين نكته دلالت دارد كه پودر لباسشويي پرسيل بايد در دستان كسي قرار گيرد، كه از همه قدرتمندتر است. همچنين نبايد از نگاه خيره وي چشم پوشيد، زيرا اين نگاهي است كه تماشاگر را چه در داخل و چه جلوي چشمان او ميخكوب ميكند. وي كاملا برخلاف حضور مادر و دختربچه، «حضوري توام با اقتدار» دارد. از اين رو، هويت مردانه به صورت هويتي بهنجار و عاري از سيمپتوم بازنمايي ميشود.
در ادامه بعد از نمايش با هيبت پرشكنما، زن جوان امروزي (يا همان مادر دختربچه) با حالاتي سادهدلانه و توام با رضايت ميگويد: «درسته لكهها كاملا از بين رفته» بعد از گفتن اين جمله، دكترنما پودر لباسشويي پرسيل را همچون هديهاي به زن جوان ميدهد و با گفته اي به نقش خويش در صفحه نمايش پايان ميدهد: «پودر لباشيويي پرسيل توليد شده در ايران». به طور خلاصه، «حضور توام با اقتدار» پزشكنما، پاكي لباسها را به ارمغان مياورد. در نمايي ميشود گفت اگر كه لكهها از جنس زنانهاند، پاكيزگي نيز به همان اندازه از جنسي مردانه است. دوگانه لكه/ پاكيزگي در برابر دوگانه زنانگي/ مردانگي در بخشهاي مختلف اين آگهي مستتر است. بنابراين در پس پودر لباسشويي پرسيل ميتوان اسطورههايي را دريافت كرد. زاويه دوربين پزشكنما را در حالي نشان ميدهد كه تصوير كوه دماوند محو شده است. پزشكنما اكنون با محو شدن كوه دماوند، علاوه بر بدل شدن به نماد هر ايراني در مقابل سختيها و مشكلات بيروني، به نمادي يكپارچه ساز و وحدتبخش نيز بدل شده است. وي اسطورهاي كهن را به نمايش ميگذارد؛ «اسطوره پدرسالاري». در دل اين اسطوره، اسطورههاي خردتري همچون پاكي، قدرتمندي و نجابت كل اسطوره پدرسالاري و متقابلا ناپاكي، ضعيفي و كثيفي كل اسطوره مادرانگي نهفته است.
پس از اينكه پودر لباسشويي پرسيل به عنوان هديهاي به زن جوان داده ميشود، مجري با گفتن «اكنون در ايران» بار ديگر وارد صحنه ميشود. حضور دوباره وي اين بار با قدرت همراه است. وي صدايي مردانه به خود گرفته است تا تماشاچيان را براي بار دوم ميخكوب كند. مجري ظاهرا آموخته است كه چگونه زنان را با خود همراه سازد. در چنين معنايي، زن تنها هنگامي ميتواند حضوري توام با اقتدار داشته باشد؛ كه يك عنصر غيرزنانه، همچون صداي كلفت و زمخت داشته باشد. يا به عبارتي عاميانه ميتوان اين طور گفت: «زني كه زن باشد، زن نيسد، بله زني كه غير زن باشد، زن است».
تصوير بعدي نشان مي دهد كه ايدئولوژي مردسالاري تنها مختص جنس مردانه نيست، بلكه اين ايدئولوژي آنچنان در لايههاي زيرين جامعه درهم تنيده شده است كه در صورت لزوم ميتواند در بدن زني رخنه كند كه علاوه بر بازتوليد ايدئولوژي مذكور، اين ايدئولوژي را بر زنان ديگر اعمال كند.
در نماي پاياني ما با تصويري از زناني روبهرو هستيم كه با زاويه دوربين رو به پايين نشان داده شده اند؛ اين در حالي است كه زايه دوربيني كه براي بازنمايي مجري انتخاب شده، رو به بالا است. زاويه دوربين استيلاي مجري را بر تماشاچيان نشان ميدهد. زاويه دوربين رو به پايين فرودستي زنان را در مقابل برتري زاويه دوربين رو به بالاي مجري نشان ميدهد. مجري در پايان با لحني نيمه جدي و نيمه مهربان خود اين سوال را ميپرسد: «شستوشو يعني؟؟؟» و زنان بيدرنگ جواب ميدهند: «پرسيل». دست آخر با نمايش پودر لباسشويي پرسيل در دو رنگ آبي و سبز و با گفتن «شستوشو يعني پرسيل» از سوي گوينده تبليغ، آگهي به پايان ميرسد.
اين آگهي در مدت ۳۰ ثانيه پخش ميشود، اما در همين مدت كوتاه كليشههاي فرهنگي زيادي را ميتوان يافت كه به وضوح بر فرودستي جنس زنانه در مقابل برتري جنس مردانه و متقابلا تقويت نظام تثبيت شده پدرسالاري تاكيد ميكنند. در اين آگهي تصويري كه از زن مدرن ايراني» ارائه شده، تصويري است كه كاملا با كليشههاي فرهنگيمان (در جامعه ايران) در مورد زنان امروزي خواناست.
بر اين اساس ميتوان گفت كه مطابق تحليل گافمن، زن در اين آگهي در وضعيت انقياد نسبت به مردان بازنمايي شده است، بازنمايي كه تنها ناشي از صرف تصاوير آگهي نيست، بلكه حاوي كليشههاي رايج جامعه ايراني است. در حقيقت، اگهيها كليشهها را در اذهان مخاطبان بازتوليد ميكند؛ همان چيزي كه گافمن از آن به عنوان «حادي آيينيسازي» يا «تشديد آيينيسازي» تعبير ميكند.
در مقدمه پژوهش آمده است: «در آگهي كه براي معرفي پودر شوينده پرسيل تهيه شده، زنان به عنوان كساني كه هويتي مستقل از خود ندارند و همواره نيازمند حمايتي – پدرانه – مردانه هستند بازنمايي شده است». بخشي از گزارش را در ادامه ميخوانيد:
آگهي پودر لباسشويي پرسيل با صداي مجري آغاز مي شود. مجري در ابتداي برنامه با لحني مهربانه و جدي ميگويد: «به برنامه پرسيل خوش آمديد جايي كه ما مشكلات شستوشو را حل ميكنيم»، سپس روي مبلي مينشيند كه مادر و دختربچهاش از لحظاتي پيش بر روي آن نشسته بودند. بازنمايي اين مبل در يك برنامه ظاهرا زنده تلويزيوني، به اين مبل جايگاهي ميدهد كه گويي قرار است مشكلات شستوشو در آن رفع شود. اين مبل در معرض نگاههاي خيره تماشاچياني است كه قرار است به چشم خويش ببينند كه مشكلات شستوشو چگونه رفع خواهد شد. ظاهر خندان مجري نشان از اين دارد كه وي به رمز و راز چگونگي رفع مشكلات شستوشو آگاه است.
در ادامه، مجري (زن) با لحني مادرانه به دختربچه ميگويد: «تولدت چطور بود؟»: در پاسخ به اين سوال نامتعارف مجري، دختربچه تنها (در طول چند صدم ثانيه) لبخند ميزند.دختربچه گويا چيزي از اين بازي ساختگي نفهميده است، وي در طول برنامه تنها سكوت ميكند. سكوت دختربچه آنچنان معنادار است كه نميتوان تنها آن را به ناداني وي در مورد اين سوال نامتعارف نسبت داد. در پس اين لبخند انبوهي از معاني نهفتهاند. وي به نحوي تلويحي دريافته است كه شستوشوي لباسها از وظايف مادرانگي آنچنان جداييناپذيرند كه نميتوان يكي را بدون ديگري در نظر گرفت. لبخندش حكايت از اين دارد كه وي هنوز آمادگي پذيرش نقش مادرانگي را ندارد؛ او آنچنان ضعيف است كه از پس مشكلات شستوشو(ي خويش) برنميآيد. به عبارتي ديگر، لبخندش ضعف و عجز وي را بازمينمايد. به عبارتي ميشود اينطور گفت كه دختربچه، تنها ناظر شكستخورده رويدادي است كه او را از پذيرش نقش مادرانگي بازميدارد. در ادامه در پاسخ به سوال نامتعارف مجري، مادر (دختربچه) با گفتن اينكه «(تولد) خيلي خوش گذشت»، سعي ميكند بر ضعف دخترش سرپوش نهد. گفتوگوي بين مجري، دختربچه و مادرش حاوي طنزي غريب نيز هست. مادر دختربچه بعد از كمك كردن و حمايت از دخترش براي فايق آمدن بر مشكلات شخصياش، اين طور ادامه ميدهد: «ولي لكههاي خشك شده روي لباسش پاك نميشين». مادر نيز به عنوان نماينده و حامي دخترش، با شكايت از وضعيت نابساماني كه به دليل لكهها پيش آمده است، همزمان ضعف خود و دخترش را يكجا به نمايش ميگذارد. بازنمايي حضور مادر (همچون حضور دختربچهاش) نيز بر روي صحنه نمايش، «حضوري توام با شكست» است. استيصال و درماندگي او پروژه شكست هر دوي آنها را تضمين ميكند. از طرفي، دختربچه به لكه خيره ميشود تا اين لكه را به عنوان مشكلي مادرانه دروني كند. در پس نگاه دختربچه ميتوان ترس از لكهاي را بازشناخت كه موجوديتش را در عين مربوط ساختن به آن تهديد ميكند. به تعبيري فرويدي، لكه در نظام نمادين زنانه سيمپتومي است كه بر ترس از اختگي دلالت دارد. دختربچه گويا به اغما فرو رفته است؛ ترس از اينكه تا ابد لكه باقي خواهد ماند.
در ادامه پزشكنما با گفتن «پودر لباسشويي پرسيل با پاككنندگي و قدرت فناوري بالا، سختترين لكهها را از بين ميبرد، همراه با پاكيزگي كه تا حالا نديديد» به طور ناگهاني وارد صحنه ميشود. حضور ناگهانياش وي را براي در چنته داشتن هر نوعي از قدرت و در نتيجه استيلا بر امور ضعيفتر آماده ميكند. لحن قدرتمندانه و با سلابت وي بر اين نكته دلالت دارد كه پودر لباسشويي پرسيل بايد در دستان كسي قرار گيرد، كه از همه قدرتمندتر است. همچنين نبايد از نگاه خيره وي چشم پوشيد، زيرا اين نگاهي است كه تماشاگر را چه در داخل و چه جلوي چشمان او ميخكوب ميكند. وي كاملا برخلاف حضور مادر و دختربچه، «حضوري توام با اقتدار» دارد. از اين رو، هويت مردانه به صورت هويتي بهنجار و عاري از سيمپتوم بازنمايي ميشود.
در ادامه بعد از نمايش با هيبت پرشكنما، زن جوان امروزي (يا همان مادر دختربچه) با حالاتي سادهدلانه و توام با رضايت ميگويد: «درسته لكهها كاملا از بين رفته» بعد از گفتن اين جمله، دكترنما پودر لباسشويي پرسيل را همچون هديهاي به زن جوان ميدهد و با گفته اي به نقش خويش در صفحه نمايش پايان ميدهد: «پودر لباشيويي پرسيل توليد شده در ايران». به طور خلاصه، «حضور توام با اقتدار» پزشكنما، پاكي لباسها را به ارمغان مياورد. در نمايي ميشود گفت اگر كه لكهها از جنس زنانهاند، پاكيزگي نيز به همان اندازه از جنسي مردانه است. دوگانه لكه/ پاكيزگي در برابر دوگانه زنانگي/ مردانگي در بخشهاي مختلف اين آگهي مستتر است. بنابراين در پس پودر لباسشويي پرسيل ميتوان اسطورههايي را دريافت كرد. زاويه دوربين پزشكنما را در حالي نشان ميدهد كه تصوير كوه دماوند محو شده است. پزشكنما اكنون با محو شدن كوه دماوند، علاوه بر بدل شدن به نماد هر ايراني در مقابل سختيها و مشكلات بيروني، به نمادي يكپارچه ساز و وحدتبخش نيز بدل شده است. وي اسطورهاي كهن را به نمايش ميگذارد؛ «اسطوره پدرسالاري». در دل اين اسطوره، اسطورههاي خردتري همچون پاكي، قدرتمندي و نجابت كل اسطوره پدرسالاري و متقابلا ناپاكي، ضعيفي و كثيفي كل اسطوره مادرانگي نهفته است.
پس از اينكه پودر لباسشويي پرسيل به عنوان هديهاي به زن جوان داده ميشود، مجري با گفتن «اكنون در ايران» بار ديگر وارد صحنه ميشود. حضور دوباره وي اين بار با قدرت همراه است. وي صدايي مردانه به خود گرفته است تا تماشاچيان را براي بار دوم ميخكوب كند. مجري ظاهرا آموخته است كه چگونه زنان را با خود همراه سازد. در چنين معنايي، زن تنها هنگامي ميتواند حضوري توام با اقتدار داشته باشد؛ كه يك عنصر غيرزنانه، همچون صداي كلفت و زمخت داشته باشد. يا به عبارتي عاميانه ميتوان اين طور گفت: «زني كه زن باشد، زن نيسد، بله زني كه غير زن باشد، زن است».
تصوير بعدي نشان مي دهد كه ايدئولوژي مردسالاري تنها مختص جنس مردانه نيست، بلكه اين ايدئولوژي آنچنان در لايههاي زيرين جامعه درهم تنيده شده است كه در صورت لزوم ميتواند در بدن زني رخنه كند كه علاوه بر بازتوليد ايدئولوژي مذكور، اين ايدئولوژي را بر زنان ديگر اعمال كند.
در نماي پاياني ما با تصويري از زناني روبهرو هستيم كه با زاويه دوربين رو به پايين نشان داده شده اند؛ اين در حالي است كه زايه دوربيني كه براي بازنمايي مجري انتخاب شده، رو به بالا است. زاويه دوربين استيلاي مجري را بر تماشاچيان نشان ميدهد. زاويه دوربين رو به پايين فرودستي زنان را در مقابل برتري زاويه دوربين رو به بالاي مجري نشان ميدهد. مجري در پايان با لحني نيمه جدي و نيمه مهربان خود اين سوال را ميپرسد: «شستوشو يعني؟؟؟» و زنان بيدرنگ جواب ميدهند: «پرسيل». دست آخر با نمايش پودر لباسشويي پرسيل در دو رنگ آبي و سبز و با گفتن «شستوشو يعني پرسيل» از سوي گوينده تبليغ، آگهي به پايان ميرسد.
اين آگهي در مدت ۳۰ ثانيه پخش ميشود، اما در همين مدت كوتاه كليشههاي فرهنگي زيادي را ميتوان يافت كه به وضوح بر فرودستي جنس زنانه در مقابل برتري جنس مردانه و متقابلا تقويت نظام تثبيت شده پدرسالاري تاكيد ميكنند. در اين آگهي تصويري كه از زن مدرن ايراني» ارائه شده، تصويري است كه كاملا با كليشههاي فرهنگيمان (در جامعه ايران) در مورد زنان امروزي خواناست.
بر اين اساس ميتوان گفت كه مطابق تحليل گافمن، زن در اين آگهي در وضعيت انقياد نسبت به مردان بازنمايي شده است، بازنمايي كه تنها ناشي از صرف تصاوير آگهي نيست، بلكه حاوي كليشههاي رايج جامعه ايراني است. در حقيقت، اگهيها كليشهها را در اذهان مخاطبان بازتوليد ميكند؛ همان چيزي كه گافمن از آن به عنوان «حادي آيينيسازي» يا «تشديد آيينيسازي» تعبير ميكند.
